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Storytelling: parlare alla testa e al cuore

Dall’archivio del blog TTV, in tema di storytelling, ecco una riflessione sui diversi possibili stili di comunicazione.

DISNEY

Come si racconta una storia in 30″ di video, in uno “status di Facebook”, in 140 caratteri (ebbene si, è possibile!), in un post che si faccia leggere e commentare da molti, in 10 minuti di discorso a un pubblico?
Qualunque sia il mezzo o lo stile, ci sono due dimensioni distinte secondo me, che partono da (e arrivano a) testa e cuore:

1. la chiarezza del messaggio, condizione imprescindibile per essere capiti
2. la sua empatia, necessaria invece per generare una reazione in chi ti ascolta.

C’è poi un aspetto a parte ed è la gradevolezza nonché correttezza della forma del messaggio. Un italiano traballante, personalmente, uccide qualunque messaggio. Un esempio personale? Ogni volta che leggo la dicitura “Ricco in calcio” mi passa la voglia di acquistare quella confezione. Ogni volta.
Ma appunto, lasciamo sullo scaffale la confezione dalla forma sgrammaticata e torniamo al nostro storytelling.

Quando parlo solo con la testa posso anche essere chiarissimo, ma non è sufficiente. La cosa si ferma li, nel senso che le onde che creo rimangono come un’increspatura sulla superficie del mare, che rientra velocemente nella sua normalità.

Ma quando parlo con il cuore e riesco a toccare le emozioni vere, l’onda acquista ampiezza e frequenza, parte dal profondo, e in alcuni casi assume la potenza di uno tsunami.

Ho notato che, negli incontri personali, nelle presentazioni, e così anche nel web, le persone reagiscono se stimolate con qualcosa di veramente divertente, o con qualcosa di profondamente empatico, dove per empatico intendo la capacità fondamentale di  cogliere e ri-esprimere i loro stati d’animo in modo immediato e nuovo: è uno dei meccanismi dello humour, che infatti è una forma importante sia di creatività che di intelligenza emotiva.

storytelling

Prendiamo un paio di esempi: quando scrivo annunci relativi ad attività e iniziative varie, il pubblico si limita magari a registrare le informazioni (ma in modo veloce e superficiale, non destinato a durare a lungo). Ma quando invece racconto una storia su di me e come mi sento, è molto diverso: percepisco subito la partecipazione emotiva degli altri, dimostrata dal fatto che hanno a loro volta qualcosa da dirmi.

Quando lancio una discussione su un prodotto, le sue caratteristiche e la sua qualità, posso fermarmi agli aspetti cerebrali, funzionali: la qualità dei materiali, la cura nella preparazione, la bontà o la durata nel tempo. Ma non basta rispondere a delle domande razionali, occorre ispirare racconti personali, come abbiamo imparato in questo caso, (con i Diari delle Spighe) raccogliendo piccoli capolavori di narrazioni in flashback. Nessun bravissimo copywriter, avrebbe mai potuto scrivere storie così, perché non avrebbe avuto quel patrimonio emotivo di ricordi e sensazioni, che una community invece mette a fattor comune, molto rapidamente. Il copywriter invece, per mestiere, può attingere solo al suo tesoro personale, oppure inventare ricorrendo a una fervida fantasia.

In passato ho girato molte pubblicità che cercavano di stimolare reazioni emotive, ma usando emozioni negative: il senso di colpa in primis (se non fai così ti si romperà la lavatrice, solo se usi questo sei una brava mamma), oppure la paura.
Ecco, magari le vendite si impennano, magari la testa registra il messaggio, ma il cuore non partecipa granché, perché di emozioni negative, diciamocelo, ne abbiamo già piena la vita. Non che il management non lo sappia: vede studi di immagine che dicono che il brand è affidabile, serio e competente, ma… freddo, o antipatico. E sa che dovrebbe trasformare quelle emozioni da negative in positive, ma come fare? Non si rischia così di distruggerne l’identità del brand? È un compito molto difficile, eppure ormai confido nell’intelligenza collettiva proprio per compiti del genere.

STORY TO TELL

Commenti

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5 Commenti a "Storytelling: parlare alla testa e al cuore"

  • Paola
    17 gennaio 2009 - 15:52 Reply

    PS: un panorama sull’advertising partecipativo è stato curato da Luca Conti per il Sole24ore

  • Leti
    17 gennaio 2009 - 15:52 Reply

    Ciao Flavia, è stato il mio Simone oggi a farmi riflettere sul tuo articolo.Tutto è nato dopo aver seguito durante la pappa l’ennesima pubblicità..mio figlio, come tanti, resta ipnotizzato davanti agli spot e io a dire la verità, approfitto con gioia di quei momenti per connettere ..e cosi ti faccio una domanda che potrà sembrare sciocca: come mai le aziende non prendono veramente in considerazione le preferenze del pubblico? Per spiegarmi meglio: l’auditel dice che noi telespettatori ci appassioniamo ai cosiddetti people show..la regina incontrastata è la De Filippi, poi vengono i pacchi di Affari tuoi, etc..Questo significa, a proposito di empatia e di cuore , che a noi emozionano le storie vere, di gente vera …e allora perchè proporci sempre questi spot ben confezionati che al di là del sapiente montaggio o della musica che tocca il cuore, non arrivano a colpire me telespettatrice..ad. esempio, ultimamente Original Marines ha mandato in onda un bel quadretto familiare ma finto, perchè non farlo con una famiglia vera? la Barilla ha scelto la nostra grande Mina per raccontare le storie della famiglia italiana, ma perchè l’azienda ogni tanto non scende in mezzo a noi e ci racconta quel che accade andando in giro per l’Italia?Tu che ne pensi?

  • Flavia Rubino
    17 gennaio 2009 - 15:52 Reply

    E’ una bella domanda ed e’ un discorso complesso… Molte pubblicita’ hanno cominciato a introdurre l’immagine e la storia delle persone vere. Per altre, il quadretto idilliaco rimane un’immagine del brand, magari parte della sua storia e dei suoi valori, e aggiornarlo e’ un’operazione difficile e rischiosa. E poi c’e’ il famoso meccanismo “aspirational” cioe’ mi identifico non nei personaggi che vedo, ma nel desiderio che per me rappresentano. In questo pero’, i consumatori credono sempre meno, mentre chiedono sempre di più’. Comunque quello che vediamo in tv e’ un conto, mentre il web e’ un canale molto diverso, con altri stili di comunicazione molto più’ diretti e informali, e di questo si dovra’ tenere conto! Ciao!

  • Flavia Rubino
    17 gennaio 2009 - 15:52 Reply

    qualche altra riflessione sparsa.. in realtà il post non parlava necessariamente di pubblicità, ma il commento sì. Una prima riflessione forte che si sta facendo da parte degli utenti è sull’uso distorto e irreale del corpo, soprattutto femminile, verso un concetto più realistico di bellezza del corpo anche con tutte le sue imperfezioni.
    Un altro pensiero è che un certo pubblico televisivo preferisca alcuni programmi non tanto per empatizzare ed emozionarsi ma per il gusto di giudicare gli affari altrui e assistere alle risse, e mi auguro sinceramente che chi scrive storie per la pubblicità o per il web non segua questa strada.

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