Una comunicazione può dirsi efficace quando ti fa cambiare un’idea o ti dà un’idea nuova che prima non avevi,  oppure quando ti fa prendere una decisione,  e ti fa attivare per fare qualcosa (“call to action”, in sintesi).

Succede quando la comunicazione è fatta in modo tale da fornirti informazioni che “si attaccano” al  cervello, per essere recuperate nel momento, appunto, della decisione. Non sto parlando solo di decisioni d’acquisto.
Anni fa (molti anni fa!), quando era appena diventata obbligatoria la cintura di sicurezza, ero ancora troppo pigra per allacciarla. Non era un’abitudine. E se c’è una cosa veramente difficile, è sostituire un’abitudine radicata con una nuova, un percorso mentale con un altro. Poi un giorno  successe una cosa che ricordo come un vero e proprio punto di svolta, un corto circuito mentale. Vidi un documentario di un famoso divulgatore scientifico nostrano (tradotto: Piero Angela) che diceva più o meno: sbattere la testa contro il parabrezza andando  solo a 30 all’ora è come cadere dal secondo piano. E mi hanno mostrato una persona che, dopo un trauma di questo tipo, faceva una lunga e penosissima riabilitazione per ricominciare a camminare, e a vivere. Se me lo ricordo così vividamente dopo tutti questi anni, vuol dire che su di me quella comunicazione ha avuto un effetto dirompente. Dal giorno dopo ho sempre allacciato la cintura.
Questo esempio è un mio piccolo tributo alla comunicazione razionale, perché non è efficace solo quella “puramente” emotiva di cui spesso parliamo qui. L’insight in questo caso è basato su un’informazione statistica, anche se le conseguenze di quell’informazione fanno leva sulla mia paura e sulla mia empatia verso la persona che ha subito l’incidente, quindi ancora una volta incidono sui miei sentimenti profondi.  Ma la forza lampante di quell’informazione è nel modo in cui viene comunicata, che letteralmente “mi tira via il tappeto da sotto i piedi”, mi dice qualcosa che è totalmente inaspettato, e che diventa per me un insight, un’illuminazione. Perchè inaspettato? Perchè non credevo affatto indispensabile la cintura per me, perchè non sapevo che un impatto a bassa velocità potesse fare quei danni.  Le idee che ci formiamo sono frutto della nostra esperienza, e se un evento non è frequente (e andare a sbattere in macchina ad alta velocità per fortuna per me non lo è,  prova ne è che sono ancora qui) non lo riteniamo rilevante e applicabile a noi.  Ma quel trenta (o quaranta?) all'ora paragonato a due piani di altezza lo fa diventare impressionante, e soprattutto applicabile anche a me. 
Anche se oggi non ricordo più la cifra precisa, è indubbio che ciò che conta è l’effetto sul mio comportamento: fare qualcosa che prima non facevo, oppure smettere di fare qualcosa che prima facevo.  Ha funzionato.
Altri esempi di statistiche usate in modo “comunicativo” o "creativo" sono questi:
- è più probabile che ti uccida un cervo che uno squalo  (dalle statistiche sugli incidenti stradali, per combattere l'isteria sugli attacchi degli squali) - se mettessimo in fila le lavatrici che si rompono per una cattiva manutenzione ogni anno, si creerebbe una coda da Roma ad Amsterdam (ho inventato) - ma anche il famosissimo "10 piani di morbidezza" (non ve lo aspettavate eh?), anche qui i piani diventano un'unità di misura immediatamente visibile. Insomma, una statistica diventa memorabile quando viene tradotta in relazioni, paragoni e immagini molto concrete per chi ascolta.

Un’altra cosa (e un intero nuovo ambito di studi come la neuroeconomia e il neuromarketing) è chiedersi come si prendono delle decisioni, e quali sono le motivazioni personali di una decisione, su cui una buona comunicazione può avere un effetto. Per rimanere nell’esempio citato, si tratta di capire il funzionamento del cervello nel momento in cui mi allaccio la cintura oppure no, quali aree si attivano o non si attivano;  e a quali valori e sentimenti profondi sono legate, a quale piramide personale dei bisogni (in questo caso è abbastanza lampante che ci troviamo alla base della piramide: la vita, l’integrità fisica).
Ci torneremo prossimamente, soprattutto per quanto riguarda le motivazioni alla partecipazione a una community online o alla conversazione di una community con un brand, che suscita dibattiti sempre più accesi a mano a mano che si sale in quella piramide.

Intanto, dateci altri esempi di comunicazioni efficaci: non parliamo di pubblicità, ma di messaggi che colgono nel segno. Avete mai visto qualcuno cambiare idea o comportamento, dopo avergli detto qualcosa che lo colpito?