Ho lavorato per più di 10 anni in un’agenzia di comunicazione digitale. Il che significa che ho iniziato a “fare l’internet di lavoro” quando ancora i siti web erano poco più che brochure in formato elettronico. Ero una concept designer (per gli amici, anni dopo, semplicemente “concetta”), e il mio lavoro era quello di tradurre in presenza web l’identità di marca, declinandola perché diventasse qualcosa di interessante per chi navigava. Il che era una cosa abbastanza rivoluzionaria per l’epoca, quando cioè i nostri referenti erano spesso gli stagisti delle Flavie della situazione, che consideravano il sito web alla stregua, appunto, di una brochure, e non c’era nessuno disponibile ad aggiornare, far vivere il sito.

Le cose sono molto cambiate da allora, ma credo più nella forma che nella sostanza. Quello che è successo in questi anni è stato che alla grafica sommaria e scopiazzata dal BTL (below-the-line, tutta la comunicazione che non va sui grandi mezzi come TV, stampa e radio) si sono sostituite grandi scenografie in Flash, e che alcuni si sono accorti che forse era meglio rispondere alle email di chi visitava il sito.

Un’altra cosa che è cambiata è l’approccio all’utente. Di colpo si è deciso che gli utenti andavano “coinvolti”, che con loro bisognava instaurare una “relazione”, che era vitare costruirsi un “data base di utenti registrati”. E così è iniziata la nuova era: quella del marketing relazionale, o insomma chiamatelo un po’ come vi pare, perché nella sostanza quello che succedeva (e succede ancora, spesso), era che il manager della situazione entrasse a gamba tesa in un brainstorming dicendo: “Idea! Facciamo un concorso!”. Nella sua testa, il concorso serviva soprattutto ad ottenere un numero spropositato di registrazioni, e quindi di dati, facilmente leggibili e tramutabili in misura di successo. Su cosa farne poi, di questi dati, nessuno si è mai pronunciato.

E io? Io rosicavo. Perché ovviamente c’ero dentro fino al collo in tutto questo circo, ma intanto bazzicavo i Social Media, curavo il mio blog e le mie relazioni online, e scoprivo un mondo completamente diverso. Fatto di persone, non di utenti, che i loro dati te li lasciavano volentieri, a patto che in cambio tu gli dessi qualcosa di veramente sensato – non la possibilità di vincere una T-shirt. Un mondo dove le idee viaggiavano alla velocità della luce, e ogni giorno c’era una novità, ed era facile entusiasmarsi. E si parlava di brand, eccome se si parlava di brand! E mi chiedevo come mai l’Agenzia non se ne accorgesse, come mai non volesse metterci dentro le mani, come mai non lo sapesse neanche.

Per rispondere a queste domande ho dovuto uscire dall’Agenzia. Adesso lo so, come mai. Ma le ragioni non sono così importanti. La cosa importante è che credo davvero che un nuovo marketing sia possibile, ma che è talmente lontano da quello delle 4P che forse non si dovrebbe neanche più chiamare marketing. (Che poi, questo del linguaggio, è un tema che prima o poi bisognerà affrontare: che c’entra la guerra con l’offerta di prodotti?)

E credo fortemente che il mercato dovrebbe essere guidato dalla domanda, non dall’offerta. Utopia? Assurdità? Dimostratemi che i mutui sub-prime non sono il prodotto di un mercato drogato dall’offerta, e poi ne parliamo.

Con questo spirito ho incontrato Flavia, una sera che faceva freddo e che il Radetzky era in ristrutturazione, e abbiamo parlato un sacco. E il resto è qui, pronto per diventare una storia nuova.