Di fronte a queste sfide, dove vanno gli operatori della filiera che va dalla creazione alla diffusione di un messaggio di marketing? Verso la concentrazione, oppure verso la specializzazione, ma probabilmente – in entrambi i casi - verso una filiera più snella, nell’interazione tra partner della comunicazione (agenzie e centri media) e sistema dei media (owner e seller).

Da un lato, infatti, le agenzie cercano di offrire nuove competenze concentrando/integrando l’offerta creativa con quella del centro media, soluzione ideale per ripensare in modo integrato e multicanale le idee di comunicazione. Dall’altro, nuove figure specializzate si affiancano alle agenzie tradizionali per cui la capacità del cliente/inserzionista diventa quella di mettere intorno allo stesso tavolo un team di lavoro composito, mantenendo la sua unità di intenti e dando indicazioni strategiche coerenti. Uno degli intervistati sintetizza bene la complessità del fenomeno:

"Alcuni editori stanno cominciando a pensare di integrare un po’ più le concessionarie, (…) i centri media stanno pensando di dover integrare creatività, le agenzie creative stanno pensando di ritornare su un modello più integrato. Tutti quanti stanno guardando questo grande cambiamento per ritrovare un equilibrio di business diverso. Quello che poi sarà alla fine è veramente difficile dirlo" (Direttore Marketing, Advertiser)

Due sono le grandi realtà della comunicazione coinvolte dal ripensamento:

Grazie alla disponibilità di canali di comunicazione sia owned che earned, l’azienda può ormai mettersi in contatto diretto con i suoi consumatori, saltando i passaggi intermedi della filiera tradizionale: ma per farlo efficacemente  deve avere un “progetto di senso” sostenibile.  Ne abbiamo parlato qui.

Dal canto loro le agenzie, lungi dal sentirsi minacciate dalle nuove forme di creatività collaborativa, possono mantenere un ruolo importante nell’affiancare le aziende e riempire di vita questo “senso”.
Anche le web agency dunque, non dovrebbero più essere considerate solo come operatori specializzati grazie a competenze puramente tecnologiche, ma anche e soprattutto come partner che “comunicano storie digitali” (Direttore comunicazione, Advertiser).

 

Per i media la sfida è altrettanto impegnativa: rendere gestibile la frammentazione e la complessità della comunicazione che le nuove tecnologie e i nuovi comportamenti online e offline dei consumatori hanno determinato, e soprattutto renderla comprensibile e misurabile per gli inserzionisti. Si parla ormai di convergenza, concetto che non riguarda solo i vari dispositivi tecnologici che utilizziamo, ma il modo in cui il nostro cervello opera connessioni tra vari messaggi e informazioni. Da questo punto di vista la semplice conta di chi ha ricevuto un comunicato attraverso la TV o la stampa è diventata preistoria.