Recentemente, alcune ricerche autorevoli hanno dichiarato superato il modello della piramide di Nielsen e la sua "partecipation inequality", ovvero la famosa regola del  90/9/1, secondo la quale solo l’1% degli utenti del web crea contenuti;  il 10% interagisce; mentre il restante 90% si limita a leggere, cioè a fruirne passivamente. Si trattava di un’estrema semplificazione che negli ultimi anni ha contribuito in parte a cogliere il mondo del Web 2.0 (definizione ormai vetusta) e ad identificare i blogger,  in quanto creatori di contenuti, con gli “influencer” della Rete: trasformandoli così in target  (sì, ancora una volta la parola usata è target) di una nuova fortunata branca a cavallo tra marketing e PR: l’ “influencer marketing”.
Un post come questo, per esempio,  ironizza giustamente sull’esasperazione del concetto di influencer da parte di aziende e agenzie, ed esprime chiaramente la sensazione di “assedio” da parte di molti blog.

In realtà oggi il Web, soprattutto grazie all’uso massiccio dei social network, facilita e velocizza ancora di più la partecipazione, destinando gli utenti totalmente inattivi o passivi a diventare una minoranza. Il punto cruciale, quindi,  sta nel capire a fondo le diverse dinamiche e i diversi tipi di partecipazione. Un “influencer” non ha necessariamente un blog, non ha  bisogno di creare costantemente contenuti propri, ma è una persona con un’autentica passione, un vero coinvolgimento e un’opinione forte su alcuni temi.

La piramide della partecipazione che vi proponiamo tenta di rispondere a queste domande:
• Perché le persone partecipano alla vita del web? Le loro motivazioni sono molteplici e interconnesse; le spinte emotive fondamentali sono sentirsi utili o soddisfatti, sentirsi apprezzati dagli altri per il proprio contributo, fino a sentirsi pienamente realizzati.
• Quali tipi di atteggiamenti si distinguono? Si va dal gioco, alla collaborazione nella gestazione di idee e nella co-creazione, alla condivisione. Si tratta di posizioni attive, anche se si fruisce di contenuti altrui.
 

Prima che al numero di fan, allora, bisognerebbe pensare al tipo di dinamiche che si desidera attivare, al tipo di bisogno partecipativo che si vuolee si può soddisfare. Ecco perché la conoscenza e la scelta degli interlocutori ideali (influencer sì, ma nel senso chiarito precedentemente) è così importante. Proviamo a fare un esercizio, facendo incontrare i bisogni delle aziende con quelli delle persone.  Ad ogni obiettivo proviamo ad associare delle  tecniche di conversazione e/o degli indicatori di qualità della conversazione stessa.

Obiettivi delle aziende
Amplificazione di notizie, iniziative, messaggi di prodotto: passaparola, quantità di condivisioni
Creazione di contenuti: storytelling, qualità dei contributi
Generazione di idee: co-creazione, quantità e qualità di interazioni collaborative
Condivisione di valori/equity: reputazione, consenso, sentiment delle conversazioni

Obiettivi delle persone
La partecipazione consulenziale: ci si sente esperti di una materia e desiderosi di condividere le proprie conoscenze con gli altri, sia utenti che aziende. Si è aperti alla collaborazione e alla produzione di contenuti.
La partecipazione per lo scambio: si prova piacere nella conversazione in sé, intesa come scambio di idee ed esperienze. La condivisione e il commento sono gli strumenti maggiormente usati.
La partecipazione per imparare: si è spinti dall’interesse e dalla curiosità verso esperienze e conoscenze nuove. L’atteggiamento anche in questo caso è quello del fruitore attivo e della condivisione.
La partecipazione per influenzare: si creano nuovi contenuti, si recensiscono obiettivamente prodotti e servizi, si partecipa a sondaggi e a laboratori di co-creazione con le aziende, ma solo laddove venga percepita l’utilità reale della propria opinione (empowerment).

 

Una griglia  che incrociasse questi obiettivi aiuterebbe  un’azienda a scegliere l’approccio giusto alla conversazione.
Se come noi volete contribuire a diffondere una cultura delle conversazioni di qualità, aiutateci, con i vostri commenti, a completarla.