Capo: “Non puoi fare ricerca in questo modo”
Io: “Perché?”
Capo: “Perché non è metodologicamente corretto”
Io: “…”
Capo: “Il ricercatore deve essere neutrale”
Io: “E perché?”
Capo: “…”

Perché si è sempre fatto così. Il ricercatore sta fuori dall’acquario, e guarda i pesci, li osserva e fa le sue analisi.

In linea di principio ha senso. Se sono coinvolto in quello che si sta discutendo, non posso essere obiettivo. Però, c’è un però. E partiamo dal principio.

Gli attori coinvolti in una ricerca di mercato sono tipicamente due: l’azienda committente e l’istituto di ricerca. Entrambi si appoggiano ad un corpus di convinzioni maturate nei decenni, che riguardano principalmente la metodologia impiegata.

Per un cliente il focus group è una metodologia affidabile che, in qualche misura, gli consente di mantenere un certo controllo della situazione: durante lo svolgimento dei focus group il cliente è spesso “dietro lo specchio”, vede le persone interagire, sente quello che dicono, e inizia addirittura a trarre le sue conclusioni (cosa che non andrebbe fatta, ma vabbè). Il valore aggiunto dell’istituto è nelle competenze di chi ha elaborato la traccia e svolge poi l’analisi. L’istituto, da parte sua, attribuisce al ricercatore, nella fase di raccolta delle informazioni (il focus, appunto, ma anche le interviste individuali o l’etnografica), un ruolo di attore neutrale verso l’argomento che sta indagando. In altre parole, il ricercatore non esprime mai un’opinione personale, ma ha una funzione di moderazione e animazione della conversazione – che non è affatto banale, si badi: moderare e animare un gruppo significa, fra le altre cose, sentire in ogni momento le atmosfere, essere capaci di interpretare le dinamiche in atto e se necessario contrastarle per innescarne di nuove; oltre, naturalmente, al fatto di valorizzare tutti i partecipanti, attribuendo però loro un peso specifico all’interno della conversazione e, ancora di più, nel momento dell’analisi.

Questo approccio, dicevamo, funziona: se devo testare un concept di prodotto o una campagna pubblicitaria, è abbastanza evidente che la mia opinione personale può essere “drogata” dalla conoscenza delle motivazioni che hanno portato a certe scelte, e dunque un mio intervento personale in merito sarebbe fuorviante.

Che cosa succede, però, quando si parla di Rete?
Succede che lo scenario si modifica notevolmente. Perché la Rete, nella sua parte abitata, è una comunità. Una comunità assai particolare, anche, perché è insieme comunità di pratica e comunità interpretativa. *

La comunità di pratica
“Le comunità di pratica e di apprendimento sono gruppi sociali che hanno come obiettivo finale il generare conoscenza organizzata e di qualità cui ogni individuo può avere libero accesso. In queste comunità gli individui mirano a un apprendimento continuo e hanno consapevolezza delle proprie conoscenze. Non esistono differenze di tipo gerarchico: tutti hanno uguale importanza perché il lavoro di ciascuno è di beneficio all'intera comunità.”

Però il ricercatore è un professionista a cui generalmente non viene richiesta una competenza specifica che lo abiliti a comprendere, decodificare e analizzare informazioni il cui codice spesso è proprio del mezzo. Quindi, più che neutrale, il ricercatore in questo senso è fuori contesto, non possiede gli strumenti per leggere quello che la comunità esprime in forma di pratiche e di interpretazioni.

Quindi credo che si rendano necessarie due cose:

1) il ricercatore che studia la Rete deve conoscerla: quali che siano le mie competenze di marketing e di psicologia, se non conosco i codici dell’ambiente che sto studiando, non giungerò a nessun risultato. Esattamente come mi viene richiesta una competenza specifica nel marketing quando devo fare un concept test (da notare che molti ricercatori possiedono una competenza nel marketing che è pari e spesso superiore a quella dei marketer stessi: questo è un vantaggio dell’essere osservatori neutrali);

Ovviamente questo approccio non è del tutto ortodosso, come diceva il mio capo all’inizio. E, di conseguenza, è guardato con sospetto. Ma è l’unico modo per parlare con persone vere sapendo cosa ci si sta dicendo.

*Una trattazione molto chiara di questa doppia valenza della comunità online si trova in Fan, Blogger e Videogamers di Henry Jenkins.