Pepsi - be the Face 
Diventa il bambino Kinder
Baci Perugina - Piacere d'autore

 
1. Trovandomi in una vera Steak House all'americana (accanto a una grande stazione di servizio, sì, ma a Casalpalocco) , quando ho chiesto una Coca Light mi hanno risposto "Abbiamo solo Pepsi. La vuole Light?" "Ah, ehm, no no no no, me la porti normale allora" (la Pepsi Light l'ho assaggiata molto tempo fa ma non intendo più ripetere l'esperienza). E così mi ritrovo con questa lattina di Pepsi dotata, a differenza della Coca, di un encomiabile cappuccetto igienico in alluminio (chissà però l'impatto ambientale?) e ci vedo su un bel po' di faccette in stile "FriendConnect" solo che hanno tutte il colorito bluetto della Pepsi, come una forma contagiosa di ittero ma blu, quindi sono tutte "Pepsi Face". Il meccanismo è quello di un concorso SOCIAL: carica la foto, e le più votate dalla community finiscono sulla lattina. Carino.

2. Passa una pubblicità Kinder in TV, un classico. Ma ora c'è una novità: puoi diventare tu il bambino Kinder (cioè... tuo figlio, spero). Un cambiamento molto coraggioso dopo il bambino perfetto che ho tanto odiato da piccola, naturalmente perchè non mi compravano mai i Kinder.

3. E ancora, oggi possiamo scrivere le frasi dei Baci Perugina. La cosa più inquietante per me è Federico Moccia che le giudica; forse perchè nel team di marketing dei Baci Perugina pensano che in Rete ci siano solo adolescenti zuccherosi. Dei Baci Perugina e del suo illustre testimonialse ne parla anche qui.

Ok, certamente la cosa sta prendendo piede ed è positiva: il brand si anima grazie alla partecipazione degli utenti, e dà valore a cose (facce, pensieri, parole) VERE. Si tratta però di concorsi che incidono su un piccolo aspetto del brand (la grafica del pack, o un elemento di forza dell' "equity" del pack: il bambino-immagine, la frase d'amore), e mi sembra quindi un tantino esagerata l'affermazione per cui "il concorso Be The Face è stata un’operazione di marketing innovativa e unica, perfettamente in linea con la filosofia Pepsi che cerca di stabilire legami durevoli con i propri consumatori rendendoli partecipi del Marchio in maniera attiva ed interattiva“.

Per essere partecipi in maniera interattiva, dovremmo poter fare insieme qualcosa di più della grafica o delle frasi. Dovremmo, magari, rifare TUTTO il packaging strutturale. Lo so che è un po' ambizioso, ma per cominciare vorrei parlare con la Pepsi del carbon footprint di quel cappuccetto d'alluminio, e poi magari parlare dell'intero ciclo di vita della lattina, e poi... chissà, quante cose si potrebbero fare.

Lunga vita ai concorsi e alle meccaniche a premio perchè è divertente idearle, perchè quando sono pensate in modo coinvolgente e coerente trasmettono efficacemente i valori di un brand. Ma potremmo sfruttare tutta questa energia sociale che riusciamo a mobilitare, per porci obiettivi più alti e raggiungere risultati ancora più significativi. Allora anche un concorso sarebbe parte di qualcosa di importante e potrebbe essere molto, molto più interessante.