IL SENSO DELLA (NELLA) COMUNICAZIONE | | 11-Marzo-2010 | Autore: Giuliana Laurita | | Argomenti: Comunicazione | Visualizzata 2 volte |
|  | | | N.d.r. Ho pubblicato questo post sul mio blog personale, e Flavia mi ha fatto presente che forse la sua casa è questa. Quindi copincollo, senza editing, e sarò curiosa di vedere se e come le reazioni saranno diverse.
Tanto tempo fa lavoravo con un cliente che usava spesso l’espressione “fa senso” per intendere che una cosa “aveva senso”. All’inizio mi faceva abbastanza senso (nell’accezione corrente, cioè mi faceva schifo) questa che avvertivo come una storpiatura gratuita della lingua; col tempo ho imparato ad apprezzarla. Un po’ perché opporvisi era comunque una battaglia persa, e un po’ perché nel “far” senso, a prescindere dalla polisemia, c’era l’idea della costruzione di questo benedetto senso, e dunque il fatto che spesso il senso sia frutto di un lavoro, di un pensiero.
Ora, si potrebbe parlare una settimana dell’argomento senza esaurirlo. Greimas ci ha dedicato una vita di studi, ed è giunto giusto giusto a dire che al senso ci si può avvicinare, mai coglierlo del tutto.
Quello però che volevo dire è un bel po’ distante dalle diatribe accademiche, ed è, molto semplicemente, legato a delle riflessioni che sempre più spesso mi viene da fare.
La mia decisione di lasciare il lavoro “sicuro” che avevo è molto legato a questo discorso. Semplicemente, non ne vedevo più il senso. Non capivo il perché di certe cose che riempivano le mie giornate lavorative. Ho cambiato per questo: per ritrovare il senso del mio lavoro. E questo ha significato ragionare su molte cose.
Se è evidente per tutti che è necessario trovare un senso per le proprie azioni quotidiane (se no si va in depressione), assai meno chiaro è il valore del senso per i brand. O meglio: spesso il senso di un’azione di comunicazione (una campagna pubblicitaria, una promozione, anche un sito web) risiede esclusivamente all’interno di se stessa, banalmente e per semplificare molto, in un budget, una riga su un foglio excel. Si parla quindi di azioni strategiche (di lungo periodo) per l’azienda, che sono tattiche (di breve termine) per le persone. Ecco, questo non fa senso. Non fa senso per i brand stessi, ma a lungo andare non fa senso neanche per chi ci lavora (Non so come siete messi voi, ma per quanto tempo potete tollerare di affannarvi dietro a cose che non significano niente se non per se stesse?).
Ma come si fa? Proviamo a pensarci. Innanzitutto c’è il linguaggio: parlare di strategia è spesso fuorviante, sovente non si tratta di altro che di packaging di un’idea. Poi il pacchetto si apre, e la festa è finita. Beh, una strategia non è questo. È la creazione di un mondo attorno all’idea, un mondo destinato a durare nel tempo e diventare “il modo di parlare” della marca. Sul lungo periodo, chiaro.
Per questo proviamo a cambiare le parole: non parliamo di strategia, parliamo semplicemente di piano di lungo periodo. Piantiamola con le tattiche, adottiamo solo operazioni, iniziative, attività, di breve termine.
E poi, ricordiamoci che ogni attività di comunicazione è un momento prezioso di attribuzione di senso. Siamo noi che decidiamo il perché di certe decisioni, di certe scelte. E non per noi (il brand, ma anche l’agenzia, attenzione, perché c’è anche il caso che certe operazioni servano solo all’agenzia), ma per le persone che stiamo coinvongendo, quelle che nella nostra prassi tanto consolidata quanto malata chiamiamo target e che dovrebbero essere naturalmente attratte da quanto andiamo dicendo.
Mettiamoci dentro del senso. Guardiamoci allo specchio e chiediamoci se quello che stiamo mettendo in piedi ha senso per noi, come persone, consumatori, attori del mercato. Davvero dovrei aver voglia di andare su un certo sito? Davvero dovrei riconoscermi in una certa campagna pubblicitaria? Davvero dovrebbe interessarmi partecipare a un certo concorso? Sì, no, mah. Allora rimettiamoci al lavoro: il senso non c’è, quindi non c’è neanche valore. E così via, su tutto.
Da un po’ di tempo posso lavorare solo a queste condizioni. Solo così il lavoro mi fa senso. | | |
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SAI COME ME LO IMMAGINO? IL PRIMO SITO CREATO DA CHI LO USERÀ | | 10-Marzo-2010 | Autore: Giuliana Laurita | | Argomenti: Case-Histories | Visualizzata 13 volte |
| | | La co-creazione è una delle scommesse più ardite di The Talking Village. Se poi questa scommessa viene condivisa da un’azienda come Nestlé, allora vale proprio la pena di buttarcisi.
Come spesso accade, questo progetto nasce tra le trame della Rete: la rete delle persone, quelle che parlano tra di loro, chiedono pareri, condividono idee. Tra queste trame è stato particolarmente felice l’incontro con Markettara, che con Now Available segue il brand Nesquik.
Di che si tratta
Il sito Nesquik ha un’area dedicata alle mamme, chiaramente bisognosa di un restyling profondo, anzi, di più, un ripensamento totale. Insieme a Now Available abbiamo pensato che, visto il gran numero di siti “per mamme” già presente sul web, era il caso di tentare un approccio diverso. E così è nata l’idea: abbiamo aperto un cantiere nel quale mamme e papà possono non solo discutere, ma anche progettare, da zero, il nuovo sito per mamme e papà. E lo faranno, lo stanno facendo, come se fossero una vera agenzia web: attraverso diverse fasi, a ciascuna delle quali è dedicata un’area di conversazione, sotto la guida nostra e, appunto, di Now Available.
Quando gli utenti prendono la parola
La cosa più innovativa del progetto, che è anche l’unico nel suo genere, è che gli utenti vengono trasformati in professionisti. A loro chiediamo di pensare, portare esempi, elaborare idee e bisogni.
Sappiamo bene che la maggior parte delle persone che si stanno cimentando nel progetto non è professionista, ma il bello è proprio questo. Per la prima volta si darà una risposta alla domanda alla quale più spesso si risponde con artificiose circonvoluzioni, e cioè: ma perché una persona dovrebbe andare su questo sito? Per la prima volta ce lo stanno dicendo loro, perché avrebbero voglia di andarci.
In questo modo il brand valorizza la community e la community genera valore per il brand.
Come te lo immagini?Abbiamo chiamato il cantiere “Sai come me lo immagino?” perché questa è la prima cosa che si dice in agenzia quando si inizia a lavorare su un nuovo progetto. È da questo esercizio di immaginazione che nasce tutto. E ora questo momento magico lo stiamo condividendo con una comunità sempre più appassionata.
PartecipareHai voglia di dire la tua? Di rispondere alla fatidica domanda? Di metterti nei panni di un progettista web? Entra nel cantiere, guardati attorno, leggi il Diario di Bordo e poi buttati nella mischia.
Ci vediamo di là :)
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INTERNET TI HA CAMBIATO LA VITA? E' IL MOMENTO DI RACCONTARCI COME | | 22-Febbraio-2010 | Autore: Giuliana Laurita | | Argomenti: Case-Histories | Visualizzata 303 volte |
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Alzi la mano chi non ha mai pensato che Internet gli ha cambiato la vita. Magari perché con l'email è diventato tutto molto più facile, oppure perché ha influito sui ritmi circadiani, incrementato le notti insonni passate a leggere o a chattare; o ancora perché, a un certo punto, Internet è diventato un lavoro.
Tutte queste storie meritano di essere raccontate...
E allora ci siamo chiesti: ma perché non raccontarle, tutte queste storie, fino a riscrivere la storia di Internet, diciamo così "dal di dentro", dal punto di vista di chi Internet la usa? Se lo è chiesto anche Webank, la banca online nata nel 1999, anno 0, in un certo senso, dell'Internet per come la conosciamo noi. Per festeggiare i suoi 10 anni, Webank ha aperto un sito molto particolare, On line dal 1999 (si chiama proprio così), dove si possono trovare due cose: una timeline della storia di Internet che può essere arricchita dagli eventi della nostra storia personale, e un'area di storytelling.
...E allora raccontiamole!
Noi di TTV curiamo, appunto, lo storytelling (e come potrebbe essere diversamente?). Raccogliamo le storie che hanno portato Internet a diventare la rete delle persone e non dei computer: sono aneddoti lunghi e brevi, storie puntuali o riflessioni in pubblico, insomma, chi più ne ha più ne metta.
Allo storytelling è legata un'altra iniziativa: tra gli storyteller stiamo selezionando 10 tester per un nuovo conto Webank, quindi chi è interessato può candidarsi mettendo un commento qui sotto.
E poi? Che ne sarà delle storie?
Abbiamo fatto molte ipotesi, tutte stimolanti: farne un libro, usarle in comunicazione, ... Ma naturalmente se vi vengono idee su qualcosa di diverso basta che lo diciate qui, come sapete il nostro lavoro è sempre in versione beta :)
Ricapitolando
Per raccontare le storie su come Internet vi ha cambiato la vita andate qui. Per candidarvi a fare da tester al nuovo conto Webank postate un commento qui sotto, e vi ricontatteremo.
Nel frattempo
Tra un IRC, un newsgroup e un Social Network, si continua a parlare di mobilità sostenibile in Conversazioni Sostenibili. Avete rinunciato all'auto in nome della sostenibilità o anche solo perché non ne potevate più di girare per un'ora sotto casa senza trovare parcheggio? Manifestate per avere più giornate senza auto o, al contrario, trovate che questa non sia una soluzione? Vorreste suggerire la vostra personale ricetta della mobilità sostenibile alle case automobilistiche? Questo è il vostro spazio, fatelo, raccontatecelo. Più persone prendono la parola su questo argomento più sarà possibile rendere chiaro alle aziende, alle amministrazioni, e insomma a chi potrebbe davvero fare qualcosa, che è un argomento a cui la gente tiene particolarmente. E poi chissà che da questa consapevolezza non si riesca a costruire qualcosa di tangibile e davvero utile. | | |
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CONVERSAZIONI SOSTENIBILI | | 15-Febbraio-2010 | Autore: Giuliana Laurita | | Argomenti: sostenibilità | Visualizzata 496 volte |
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In occasione dell’Ethic Award, abbiamo avuto modo di conoscere Sissi, Silvia e Alessio di Greanbean. Durante un pranzo consumato su un tavolo troppo piccolo per cinque persone (sarebbe stato piccolo anche per tre, a dire il vero), ci hanno raccontato il loro progetto: comunicare la sostenibilità.
“Bella storia – diciamo noi – ma siamo sicuri di sapere che cosa le persone intendono per sostenibilità”?
È stato così che è nato Conversazioni Sostenibili. Uno spazio di conversazione aperto in cui rispondere alle sollecitazioni già presenti o proporre nuovi argomenti: purché si tratti, appunto, di sostenibilità.
L’obiettivo è quello di (di)mostrare alle aziende che siamo ad una svolta storica del consumo, che le persone sono assai più consapevoli di un tempo circa le conseguenze di un consumo scriteriato, e che sono anche in grado di proporre dei modelli alternativi e delle soluzioni. E che da qui non si torna indietro.
Noi crediamo molto in questo progetto, ci sembra un naturale coronamento dell’idea stessa di The Talking Village. Sostenibilità vuol dire anche un nuovo equilibrio nella relazione tra brand e consumatori: è una delle cose che sono emerse nel corso di quel pranzo.
È con grande piacere, quindi, che vi invitiamo a prendere parte alla conversazione. Abbiamo aperto un tema che crediamo sia molto interessante: quello della mobilità. Ma naturalmente tutti posso proporre nuovi topic.
Come funziona: potete commentare liberamente nei post già presenti. Se invece volete proporre un nuovo argomento, è necessario che inviate un’email a hello@greenbean.it per ricevere uno username e una password (abbiate pazienza, presto anche questa procedura sarà più immediata).
Come sempre, buona chiacchierata! | | |
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PRENDIAMO LA PAROLA: LE CREME PER IL CORPO | | 10-Febbraio-2010 | Autore: Flavia Rubino | | Argomenti: Retail | Visualizzata 870 volte |
| | | Come sapete, The Talking Village ha lo scopo di aprire vari canali di comunicazione tra aziende e consumatori. Dopo aver sperimentato lo strumento del blog-sondaggio che è stato utile e apprezzato, una bella opportunità che ci è stata offerta è quella di essere presenti sulle pagine di GDO Week, rivista che raggiunge moltissime aziende del largo consumo e tutte le aziende della grande distribuzione organizzata. 
Uno dei fattori chiave di successo per produttori e distributori è la gestione delle varie categorie merceologiche e delle loro leve promozionali.
Ora, il prossimo mese una delle categorie trattate sarà (tenetevi forte...) le creme per il corpo. Consumatrici (e consumatori perché no), cosa vogliamo far sapere a questi signori? La domanda si riferisce in particolare alle modalità e alle principali spinte all’acquisto di questi prodotti. Ad esempio, si comprano in virtù di esposizioni particolari, o solo in presenza di promozioni, o in seguito a forte battage pubblicitario? Sono regolarmente nella vostra lista o solo occasionalmente, per curiosità? Provate le marche private (cioè le marche del distributore)?
Risposte libere: fateci sapere, e noi daremo la giusta visibilità alla vostra opinione. E in futuro, gli argomenti di conversazione e di sondaggio potranno essere proposti proprio da voi, per essere portati all'attenzione delle aziende. | | |
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LA PRATICA DELLA FANTASIA | | | | Ultimamente ho molto riflettuto su un argomento affascinante: la creatività, cioè la capacità della nostra mente di pensare in modo alternativo, esplorando concetti e idee fuori dai sentieri già battuti.
La tesi di fondo è che la capacità di inventare storie, di comunicare in modo efficace, e la capacità di trovare nuove soluzioni pratiche a dei problemi (quindi inventare prodotti, servizi, o semplicemente seguire le nostre soluzioni e non quelle altrui) hanno tutte il medesimo fondamento, seguono gli stessi percorsi mentali. Per arrivare a questa conclusione è bastato, in effetti, mettere sulla scrivania due libri. Il primo è "La grammatica della Fantasia" di Gianni Rodari, un evergreen che ci insegna come inventare storie per bambini e nutrire la loro (e la nostra) immaginazione. Il secondo è "Creatività e pensiero laterale" di Edward De Bono, guru dell'innovazione - il tutto unito a un bel po' della mia esperienza pratica sui temi, appunto, della creatività e dell'innovazione come anima del marketing.
Le assonanze tra le skills del pensiero laterale e l'arte di inventare storie sono impressionanti. La fantasia, esercitata in qualsiasi campo, segue delle strade precise, ha delle tecniche, che si rafforzano con pratica e allenamento. Non è proprio quello che ci aspetteremmo, influenzati come siamo dalle storie delle illuminazioni improvvise dei grandi inventori. Ma mentre l'intuizione improvvisa è senz'altro possibile, esistono dei modi abbastanza struttrati e disciplinati per spianarle il terreno, allenandosi a liberarsi dai modelli pre-confezionati che ci limitano la vista.
Da dove iniziare? Non avrò una pretesa di completezza in una materia tanto vasta, quindi mi limiterò ad alcuni esempi significativi, su cui tornare in seguito.
Le tecniche di brainstorming o "generazione di idee" sono numerosissime: quello che mi interessa qui è quanto siano simili (in molti casi identiche) alle tecniche di immaginazione narrativa descritte da un maestro come Rodari. Le agenzie di innovazione si fanno pagare per ispirare i manager con esercizi come questi, quando basterebbe esercitarsi ad inventare le storie della buonanotte... Cominciamo da un paio di tecniche dai nomi diffili. Il primo nome è il gergo delle agenzie creative, il secondo la definizione di Rodari.
Random links o il "binomio fantastico"
Questa tecnica ti costringe a cercare connessioni con e tra persone, oggetti, posti, immagini, presi a caso. Lascio la parola a Rodari: - il tema fantastico nasce quando si creano accostamenti strani, quando nei complessi movimenti delle immagini e delle loro interferenze capricciose, si fa luce una parentela imprevedibile tra parole che appartengono a catene differenti. (...) La parola "agisce" solo quando ne incontra una seconda che la provoca, la costringe a uscire dai binari dell'abitudine.
Così come nell'esempio di Rodari il connubio casuale tra un "cane" e un "armadio" può dare il via una serie di situazioni fantasiose (un signore torna a casa e nell'appendere la giacca trova un cane.. apre un cassetto, e c'è un altro cane.... da dove arrivano?, cosa vogliono?, etc etc), così chi cerca nuove idee per un cibo per cani può riempire una pagina partendo dall'associazione casuale con la parola armadio. (E non cuccia, che appartiene alla stessa famiglia/catena logica del cane). Per esempio... una confezione che si apre con due piccole ante e contiene 7 cassettini di croccantini dai gusti misti, ogni giorno della settimana basta tirarne fuori uno. Se il connubio non è abbastanza fertile, i partecipanti al brainstorming si getteranno su un'altra parola vista su un giornale, e così via. Lo scopo è diverso (insegnare ai bambini le possibilità della fantasia, creare nuovi prodotti stupidi per cani) ma la tecnica è la stessa. L'effettiva utilità delle idee di marketing è un'altra storia, che verrà raccontata un'altra volta, se avete un po' di pazienza. Qui si parla solo di come nascono queste idee...
Deprivation o la "sottrazione creativa"
"Cari partecipanti alla ricerca di mercato xy, grazie per la vostra disponibilità ed ecco il vostro compito. Per una settimana dovrete vivere senza PILE. Per favore eliminate tutte le pile che avete in casa, telecomandi, rasoi, bilance, orologi, tutte, e tenete un diario delle vostre azioni e dei vostri sentimenti. Quali soluzioni avete adottato? Come vi siete sentiti?" (ricerca che si è svolta davvero, non invento niente). Per "negazione", i fabbricanti di pile potrebbero scoprire alla fine di questa ricerca un sacco di insight interessanti. Io vorrei invece che i fabbricanti di giocattoli trovassero un'alternativa alle pile perchè, vi giuro, sono troppe e non ce la faccio a starci dietro. A proposito di elogio della pigrizia, io non le sostituisco più. Chiusa parentesi.
Ed eccovi la stessa tecnica applicata da Rodari: "Come sarebbe il mondo senza lo zucchero? E se scomparissero tutti i cappotti, cosa succederebbe? E se scomparisse il colore rosso?" Ecco lo spunto per una bella storia della buonanotte. Un po' inquietante forse? ma ridere delle proprie paure non è decisamente terapeutico? | | |
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Tag: Talking village Creatività Innovazione Brainstorming Inventare Storie La pratica della fantasia
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Ultimo commento il:04/02/2010 09:48:40
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LA STORIA DI UN PAYOFF | | 13-Gennaio-2010 | Autore: Flavia Rubino | | Argomenti: Comunicazione | Visualizzata 1442 volte |
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Partiamo da quello che di solito si mette alla fine: il payoff.
Il payoff (o selling line) è quella frase riassuntiva che si definisce come "un insieme memorabile di parole che cattura e incorpora l'essenza di un beneficio (per un prodotto), o più in generale di una singola idea". Per un giornalista, si trova all'inizio: il payoff è il titolo più l'occhiello, è il succo della storia. Per un blogger è il suo banner, che deve dire in immagini e parole "chi sono, cosa scrivo, perchè" - per esempio questo mirabile e fulminante "Meglio un blog oggi che un Prozac domani": quando l'autrice ha provato a cambiarlo, azzardandosi a spiegare che ormai era entrata in una fase della vita diversa, ha ottenuto una ribellione di massa ed è tornata saggiamente sui suoi passi. Le ho spiegato che lei (o meglio il suo blog) era diventato un brand: i brand si evolvono e si tengono al passo coi tempi, ma i grandi payoff, quando sono davvero grandi e risuonano profondamente nella gente con i loro valori chiave, restano. Cosa molto importante, l'idea contenuta in un payoff deve essere "single minded": unica e semplice. Se cerco di dire tre cose, non ne rimane nessuna.
Il payoff inoltre deve essere stimolante, deve ispirarci. Come? Agganciandosi alle nostre emozioni, facendole risuonare, vibrare. Anche il payoff più creativo e provocatorio non serve a niente, non stimola nè ispira se non racchiude una storia emotivamente interessante, come ci dimostrano le tante pubblicità o le tante notizie che ogni giorno passano inosservate. Dunque ancora una volta, l'importanza delle storie.
Ho già notato, come raccontavo qui, che quando racconto delle storie riesco a interessare e a coinvolgere le persone molto di piu' di quando comunico una serie di fatti, o numeri, o informazioni. Di solito sono storie di difficoltà superate, di sentimenti forti che connettono le persone, di soluzioni creative che fanno una differenza. Le storie offrono molteplici ganci emotivi a cui ognuno attacca i propri pezzetti di esperienza, e sono questi ganci che le rendono memorabili. Inoltre rappresentano per il nostro cervello una specie di simulatore, per cui chi "riceve" il racconto è tutt'altro che passivo: quando leggiamo un libro ricreiamo nella nostra mente ambienti e situazioni, ci immedesimiamo con i personaggi, ci chiediamo cosa faremmo in quella situazione, e così via. Lo stesso quando un amico o un collega ci racconta un aneddoto particolarmente divertente, significativo o istruttivo: partecipiamo.
Le storie servono anche all'interno delle aziende. Gli autori di "Made to stick", tra l'uso di formulazioni strategiche astratte e generali (per esempio "il nostro obiettivo è offrire un livello insuperabile di servizio al cliente") e una storia concreta (per esempio " un commesso ha riscaldato l'auto della cliente mentre faceva shopping") raccomandano fortemente quest'ultima, per quanto a un manager abituato a parlare in termini strategici possa sembrare ridicolo. Il motivo è che mentre si può sempre ricavare il significato, la "morale" o la "strategia" insita in una storia concreta, non si puo' quasi mai fare l'inverso, e quindi una strategia rimarrà lettera morta nella testa di chi ascolta il discorso di fine anno del CEO. Le storie ancorano un concetto astratto ad una concreta realtà sensoriale, ci insegnano qualcosa dandoci esempi tangibili, meglio ancora se estremi e inusuali - così come si diceva a proposito dell'apprendimento dei bambini. Il nostro cervello funziona ancora così.
La semplicità e la concretezza del linguaggio rendono le storie condivisibili, mettono chi comunica e chi ascolta sullo stesso piano.
Guardate questo esempio e diteci cosa ne pensate. Pare che sia nominato come miglior video del 2009. E' la storia che c'è dietro quel famoso "Keep Walking". Cosa significava prima quella frase, quel payoff e cosa ricorderete ora, dopo aver visto il video?
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IL SONDAGGIO FUTURE FORMAT DI GDO WEEK RETAIL | | 7-Gennaio-2010 | Autore: Flavia Rubino | | Argomenti: Retail - Trends | Visualizzata 673 volte |
| | | | Per chi aveva partecipato a questo sondaggio, qui su The Talking Village, a proposito del nostro punto vendita ideale e dei suoi perchè, ecco il magazine in cui sono comparse le nostre opinioni, insieme a quelle di molti altri personaggi: giornalisti, sociologi, calciatori... E così mi avete fatto guadagnare anche una foto tra di loro, e una citazione di questo blog. Grazie! | | |
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ETHIC AWARD 2009, IL VIDEO | | 5-Gennaio-2010 | Autore: Flavia Rubino |
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Dopo una interessante discussione sugli stili di vita sostenibili che si era svolta qui, e dopo aver partecipato alla cerimonia Ethic Award 2009 rappresentando qualcuna di quelle opinioni (mi vedete infatti tra i blogger intervenuti alla discussione preliminare), volentieri vi segnaliamo il video di sintesi della serata e il resoconto di questo articolo.
Ne approfitto per augurare a tutti un anno di successi... sostenibili (che in questo caso significa duraturi!) | | |
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I NOSTRI AUGURI | | 1-Gennaio-2010 | Autore: Giuliana Laurita |
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