Tra le forme di collaborazione tra utenti e fornitori che il Web ci mette a disposizione, opportunità attualissime per chi le sappia capire profondamente nei principi ed attuare nella pratica, c’è un meccanismo dal significato ben più profondo del passaparola. Sto pensando al meccanismo delle review e dei rating.
L’incontro di domanda e offerta che da sempre caratterizza tutti mercati, si realizza oggi in nuovi modi: una spinta sociale sempre più forte fa sì che le due curve (domanda e offerta appunto) si incrocino non solo sul piano a due dimensioni dove il prezzo e la quantità mettono d’accordo chi offre e chi compra, ma anche su un terzo piano dove la reputazione, un’ulteriore dimensione intangibile, le fa effettivamente incontrare.
Insomma, molto banalmente: tu potresti anche avere esattamente quello che cerco, nella quantità e qualità che voglio, al prezzo giusto per me, ma se qualcuno mi ha detto che sei un mascalzone difficilmente comprerò da te. Ognuno porta con sé un capitale di valori e di comportamenti socialmente apprezzabili, una reputazione sociale insomma, e questo influenza in modo determinante il suo potere contrattuale. Avrete visto le raccomandazioni su LinkedIn, per esempio. Si distinguono subito quelle solo di forma e cortesia, da quelle vere, sentite. L’importanza della reputazione non è certo una scoperta recente, ma il web può agire su questa dimensione con effetti notevoli, molto evidenti e molto veloci anche per le grandi corporations, a causa della vasta partecipazione e socialità dei suoi strumenti. Ma la cosa ancora più interessante che voglio sottolineare qui è che nascono nuovi modelli di business interamente basati su questo.
Questa idea di “capitale reputazionale” porta con sé molte implicazioni sia micro che macroeconomiche. Per darvene un’idea vi cito gli studi di Adam Arvidsson.
Questo professore, che ho avuto modo di ascoltare tempo fa, ha detto che “la prossima economia sarà un’economia etica non più basata sul lavoro, come è stata l’ultima economia capitalistica, ma sull’abilità di costruire relazioni sociali eticamente significative” E ha raccontato che sono in corso esperimenti su modelli di ethical economy in cui i “key stakeholders” delle aziende danno una serie di ratings, e questi contribuiscono a formare un indicatore complessivo del “valore etico-sociale” di quell’azienda, che diventa così un vero e proprio indicatore di performance.
Qual è il valore aggiunto di una marca in questo momento storico in cui i consumatori stessi producono (storie, servizi, canali alternativi di comunicazione)? E’ il valore etico della relazione, è la costruzione di relazioni sostenibili in una comunità produttiva che si riunisce intorno a dei valori. Quei valori diventano la loro motivazione principale a partecipare allo scambio. E gli attori che forniscono le risorse e le capacità per aggregare le comunità che creano questo capitale di scambio, creano a loro volta valore economico. Questi sono dunque nuovi modelli di “economia reputazionale” e non sono utopie, sono già tra noi: mi sembra veramente affascinante.
Tornando a noi utenti: ovviamente l’esempio più famoso di questo meccanismo nel web è eBay. Ma date un’occhiata qui, per esempio: Couch surfing – a better world, one couch at a time – mette in contatto chi vuole viaggiare low cost saltando da un luogo all’altro, con chi offre un posto sul suo divano. Grazie al sistema di rating, più guadagni reputazione, più ti sarà facile viaggiare.
Concludendo: quando un Marketing Manager (o il titolare di un bar, fa lo stesso) si pone come obiettivo “il passaparola sul web” non ha affatto soddisfatto il primo requisito che deve avere un obiettivo per costruire un piano: essere specifico. Tutti vogliono il passaparola, ma di che tipo? “positivo” “voglio che parlino bene di me” E sì, grazie tante. Ma di cosa vuoi che parlino, con quali valori vuoi coinvolgerli, e con quali meccaniche? (per favore smettetela di dire “ingaggiarli”, engage vuol dire coinvolgere, non ingaggiare. Ingaggio una comparsa in un film o un killer, non una persona di cui ho bisogno di conquistare e mantenere la fiducia). Insomma: quale capitale reputazionale vuoi incrementare e con quali strategie? Se il vostro prodotto o servizio può trovare un terreno fertile nelle review degli utenti, il consiglio è di sfruttare questa opportunità al massimo, dal semplice rating al racconto dettagliato dell’esperienza che si è vissuta. I viaggi ne sono un classico esempio.
Se avete dei bei casi di attività web che vi hanno colpito, basate sulle review degli utenti che creano capitali di reputazione, segnalateceli .
Etica + Reputazione? Vabe, il mio preferito in questo senso e' senz'altro Kiva:
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