Nell'inaugurare The Talking Village, ci terrei a condividere una "visione" pubblicata su VereMamme tempo fa, e poi su OMB, che ha incontrato un certo entusiasmo, tanto che qualcuno ha rischiato di scambiarla per una case history vera! Ma diciamo che lo sarà.
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 Immaginiamo un’azienda che produce scarpette per bambini. Carinissime. E’ poco conosciuta, non può permettersi costose ricerche di mercato, non ha il budget per una campagna pubblicitaria sulla stampa specializzata per mamme che ha costi esorbitanti, ma ha inventato un nuovo prodotto: una scarpetta adatta ai primi passi. Ha uno speciale rinforzo del tallone, favorisce la formazione dell’arco plantare, e si propone con un’estetica molto innovativa. Ma ci sono grandi discussioni sul prezzo. La tecnologia usata permetterebbe di vendere le scarpette a prezzi molto inferiori rispetto ai grandi marchi. Ma mancando i mezzi per creare una larga distribuzione e una grande notorietà, si prevede di vendere bassi volumi. Cosa fare? Come lanciare le scarpette? Il giovane product manager vorrebbe scommettere sulla forza dell’innovazione e del passaparola, e lanciare con un prezzo basso per competere aggressivamente con i grandi nomi. Per fare un buon margine al paio, pensa, basterebbe farle pagare circa 40 euro. Il suo capo, che conosce da anni le regole spietate del mercato, non pensa al margine al paio ma è invece interessato al margine totale, perché è quello che ripaga gli investimenti fatti in tecnologia. Per limitare i rischi e ripagarsi prima, vuole lanciare ad un prezzo molto più alto, 80 euro. Le mamme, dice, sono abituate ad identificare il prezzo con la qualità, non si fiderebbero di una scarpetta dal nome nuovo che costa troppo poco, tutte le pubblicità per anni hanno detto che i piedini delicati dei bambini, soprattutto i loro primi passi, sono preziosissimi, meritano il meglio, non consentono rischi. Lui vuole la raccomandazione di un’associazione di Ortopedici, e un prezzo alto.
Un giorno, leggendo il blog di un’amica, il giovane PM scopre che le mamme nel web sono tante, agguerrite, e ansiose di dire la loro. Non si era mai interessato ai loro siti ma scorrendo i tanti link del blogroll si rende conto che questo è un modo per parlare direttamente con loro. Prende la scheda tecnica della scarpetta, la traduce in un linguaggio simpatico e accessibile, elimina solo i dettagli riservati del brevetto. La pubblica sul blog dell'amica, e i commenti fioccano. La direzione estetica da seguire appare subito chiara, in mezza giornata i lunghi dibattiti aziendali che duravano da mesi non hanno più senso. Bastava chiedere a loro. Allora decide di continuare la conversazione, e chiedere alle mamme quale prezzo sarebbero disposte a pagare. Ci sono fitte discussioni tra una ventina di lettrici accanite: alcune temono che per abbassare il prezzo l’azienda debba abbassare la qualità, e non si fidano. Altre chiedono di provarle prima.
Provarle? E perché no?
Raggiunta una cinquantina di nominativi di mamme di bambini di 12-18 mesi, chiede loro di registrarsi per un test. Manda a casa alcuni prototipi di scarpette e apre per loro un questionario on line. Incredibilmente, a differenza delle ricerche di mercato tradizionali, il 90% dei questionari viene completato: le mamme si sono mobilitate per la sua causa (molte sono stufe di pagare prezzi astronomici per l’abbigliamento dei bambini, ma soffrono di sensi di colpa se non sono rassicurate della qualità etc…. Insomma le solite storie). Qualcuna le ha fatte persino vedere al suo ortopedico, e dice che lui le ha trovate ottime. Nel forum che segue il test intervengono in effetti tre ortopedici, richiamati dai motori di ricerca per “arco plantare”, e un tecnico di un laboratorio ortopedico. Tutti danno contributi utili.
Il PM ha messo a punto il prodotto finale grazie ai commenti ed è pronto per il lancio. Pensa che oltre a distribuire le scarpette nei canali tradizionali, potrebbe aprire un negozio online. Quelle che chiama le sue mamme “ambasciatrici”, entusiaste perché sono state le prime a provare le scarpette, i cui commenti sono stati ascoltati, sicure del fatto loro perché le hanno provate, spargono la notizia e portano centinaia – in poco tempo migliaia – di visite allo store. I volumi triplicano rispetto alle stime iniziali, e le vendite online sono il doppio di quelle offline.
L’anno successivo, tutte le mamme dello store vengono coinvolte nell’ideazione della nuova scarpetta che migliorerà la precedente. Abbondano i suggerimenti. La punta era un po’ delicata, va rinforzata perché i bambini ai primi passi continuano spesso a gattonare e la rovinano tutta. La tomaia va alleggerita un po’ perché dal nido arrivano segnalazioni di calcioni devastanti. Si apre una sezione del negozio dedicata all’opinione di ortopedici ed esperti. In breve la notizia della piccola azienda che fa scarpette ottime a prezzi accessibili si sparge e…
...Il mio sogno: l’innovazione “open source”. Perché è ancora un sogno? Gli strumenti ci sono. Lo è, perché prima di innescare tutto quello che ho immaginato, il giovane PM dovrebbe chiedere il permesso al capo. E quello lo guarderebbe come se si fosse sniffato di tutto, e, cosa molto grave per il futuro prossimo del giovane visionario, penserebbe che rappresenta un pericolo per l’azienda, perché vorrebbe addirittura diffondere sul web dati sensibili come la scheda tecnica di un prodotto ancora da lanciare.
Non so voi, ma io sono convinta di una cosa: questa storia non finisce qui… |
Benvenuto Giancarlo, e grazie. Se ho capito bene ti chiedi come difendere la confidenzialità quando non si ha la protezione di un brevetto e quindi i competitors potrebbero copiare l'idea. La questione è delicata e non si risolve certo in un paio di proposte (per es laddove si condividono caratteristiche "sensibili" di un prodotto si crea un'area di conversazione riservata, ad accesso ristretto ad una community di tester e professionisti selezionati. Tutti gli altri vedono e commentano i contenuti non sensibili). C'è da pensare, ma di certo un'azienda che fa partecipare le persone alle fasi di sviluppo dei prodotti avrà un netto guadagno di immagine. E non sottovaluterei neanche la potenza deterrente della community stessa, cioè se qualcuno copiasse platealmente un'idea innovativa di cui ci si sente "co-owner", le conseguenze potrebbero essere molto cattive per la sua reputazione.
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