PARLARE ALLA TESTA E PARLARE AL CUORE

Come si racconta una storia in 30" di video, in 140 caratteri, in uno "stato di FaceBook" (addirittura, sì!), in un post che si faccia leggere e commentare da molti, in 10 minuti di discorso a un pubblico? Ci sono due dimensioni distinte secondo me, che partono da (e arrivano a) testa e cuore: la chiarezza del messaggio, condizione imprescindibile per essere capiti, e la sua empatia, necessaria invece per generare una reazione in chi ti ascolta. E di una cosa sono abbastanza certa: quando parlo solo con la testa posso anche essere chiarissimo, ma non è sufficiente. La cosa si ferma lì, nel senso che le onde che creo rimangono come un'increspatura sulla superficie del mare, che rientra velocemente nella sua normalità. Ma quando riesco a toccare le emozioni vere, l'onda acquista ampiezza e frequenza, parte dal profondo, e in alcuni casi assume la potenza di uno tsunami. Ho notato che, negli incontri personali, nelle presentazioni, e così anche nel web, le persone reagiscono se stimolate con qualcosa di veramente divertente, o con qualcosa di profondamente empatico, dove per empatico intendo la capacità fondamentale di noi esseri umani di immedesimarci negli altri, cogliere e ri-esprimere i loro stati d'animo in modo immediato e nuovo (è uno dei meccanismi dello humour, che infatti è una forma importante di creatività e di intelligenza emotiva).

 

Prendiamo un paio di esempi: quando scrivo annunci relativi ad attività e iniziative del mio sito, la gente si limita a registrare (ma è una registrazione veloce e superficiale, non destinata quindi a durare a lungo). Ma quando racconto una storia su di me e come mi sento, è molto diverso: percepisco subito la partecipazione emotiva degli altri, dimostrata dal fatto che hanno a loro volta qualcosa da dirmi. Quando lancio una discussione su un prodotto, le sue caratteristiche e la sua qualità, posso fermarmi agli aspetti cerebrali: la qualità dei materiali, la cura nella preparazione, la bontà o la durata nel tempo. Ma come Giuliana ha raccontato qui, non dovrei solo rispondere a domande, dovrei ispirare storie. Un esempio molto carino di storytelling su un prodotto artigianale lo stiamo sperimentando in questo Blog Cafè, un luogo dove periodicamente invitiamo le persone a scrivere su un argomento, e vi cito per esempio un paio di post come questo e questo. O ancora questo, il mio preferito, un piccolo capolavoro di narrazione in flashback. Leggeteli: io, anche se fossi una bravissima copywriter, non avrei mai potuto scrivere una storia così, perchè non avrei avuto lo stesso patrimonio emotivo di ricordi e sensazioni, cosa che una community invece mette insieme, molto rapidamente, come in una grotta del tesoro. Il copywriter, per mestiere, può attingere solo al suo tesoro personale, oppure inventare.

 

Un'ultima cosa su cui riflettevo: in passato ho girato molte pubblicità che cercavano di stimolare reazioni emotive, ma usando emozioni negative: il senso di colpa in primis (se non fai così ti si romperà la lavatrice, solo se usi questo sei una brava mamma), oppure la paura (alcune categorie sembrano dover far leva solo su quello: la sicurezza stradale, le campagne contro il fumo). Magari le vendite si impennano per un periodo e poi tornano dov'erano prima, magari la testa registra il messaggio, ma il cuore non partecipa perchè di emozioni negative, diciamocelo, ne abbiamo già piena la vita. Non che il management non lo sappia: vede i dati di immagine che ti dicono che il brand è affidabile, serio e competente, ma...freddo, o antipatico. E sa che dovrebbe girare quelle emozioni da negative in positive, ma come si fa? E non si rischia così di distruggerne l'identità di un brand? E' molto difficile. 

Confido molto nell'intelligenza collettiva per compiti del genere.