Quando il buzz è un autogol

Ho pubblicato questo post qualche giorno fa sul mio blog, Mamma in Corriera, dove sono arrivati diversi commenti, soprattutto da mamme blogger. Ora provo a pubblicarlo anche qui, perche’ mi interessa avere anche il punto di vista degli altri cittadini della rete.

E’ piuttosto lungo, ma ho valutato che spezzarlo in due non fosse funzionale ad una comprensione adeguata del problema. E sciuramente ci sara’ un seguito, ma per quello attendo i vostri feedback.
Lisa raccoglie un assist da Facebook e sbotta:
[…] sicuramente e’ intelligente da parte delle aziende interessarsi al buzz marketing perche’ quello e’ il futuro, il web 2.0 in cui l’utente dice la sua e si confronta con gli altri tramite l’esperienza personale e’ davvero una delle innovazioni piu’ potenti del millennio. Ma da qui a trasformare il mio blog in “oh quanto son buone le spighe che mangio a colazione, provatele anche voi”, stile Lorella Cuccarini ci passa un oceano. […]
Il fatto e’ che negli Stati uniti i blogger devono dichiarare i proventi derivati dall adesione a campagne di buzz marketing, e quindi si sta profilando una regolamentazione di quest attivita’.
Come ho gia’ detto a Lisa in un commento troppo breve per l ampiezza del discorso, la questione e’ molto piu’ complessa di cosi.
Del buzz marketing ho gia’ parlato in un post che poi, a sorpresa, e’ diventato un caso. Personalmente non ci credo granche. Ok il passaparola, ma siamo realisti: quanti prodotti devo distribuire per poter ottenere un minimo di riscontro, non dico nelle vendite, ma anche solo nella popolarita’? Ovviamente questo vale soprattutto per i prodotti del largo consumo, quelli, per intenderci, che troviamo negli scaffali del supermercato, che sono nelle nostre dispense. Parliamoci chiaro: se una ventina di persone parlano di uno yogurt, siamo proprio sicuri che poi questo yogurt ne avra’ un reale guadagno? uno yogurt che va regolarmente in TV Suvvia, siamo seri! E poi c’e’ l altra questione: a chi chiediamo di parlarne? Pensiamo davvero che sia sufficiente essere un decisore d acquisto (nel caso, una mamma) per dare allo yogurt in questione diritto di cittadinanza nel mio blog E se io sono una che racconta le vicende dei propri figli e basta, nel suo blog, che c azzecca lo yogurt Ecco, piu’ o meno il buzz io lo vedo cosi. Se fatto indiscriminatamente, senza neanche guardare i blog che si vogliono coinvolgere, e’ deleterio per tutti: per i blogger, che si sentono presi in giro, ma anche per i brand stessi, che presto o tardi entreranno in un buzz si ma negativo. E non rispetto alla qualita’, ma relativamente ai suoi metodi di promozione.
Non tutto e’ buzz

Lisa parla delle merendine Mulino Bianco. Non ha partecipato all iniziativa, per cui ci sta che non sappia di cosa si e’ trattato. i Diari del Mulino, di cui qui si e’ gia’ parlato, non erano finalizzati al passaparola. (Quasi) nessuno dei blogger coinvolti ne ha parlato nel suo blog. L obiettivo, chiarito dagli stessi responsabili dell azienda, era quello di conoscere il punto di vista dei consumatori sul prodotto. Tutto un altro film, insomma.
Lo scenario qui e’ il seguente. Abbiamo coinvolto le blogger perche’ sono persone abituate a parlare di brand senza farsene intimidire, perche’ sono abituate a scrivere e a farsi leggere, perche’ sono fuori dalla media dei consumatori, attente, critiche, costruttive. E le abbiamo invitate a scrivere in uno spazio che non era il loro blog, di cui abbiamo il massimo rispetto. Mettiamola pure cosi le blogger sono diventate una specie di super-panel di ricerca, piu’ efficiente ed efficace di uno qualunque dei gruppi di consumatori che avremmo potuto sentire in una batteria di focus group.
Non conosco fino in fondo l operazione dei DVD di cui parla Lisa, perche’ evidentemente ho declinato l invito a partecipare, ma da quello che ho capito si parla di una cosa simile: testare un prodotto editoriale e dire per primi se puo’ funzionare.
Impariamo a distinguere

I blogger sono attori sempre piu’ importanti del mercato, ma non sono professionisti (cioe’, tra di loro ci sono molti professionisti, ma e’ chiaro che non sono quelli coinvolti in questo genere di operazioni, a meno che gli obiettivi dell azienda non vadano proprio in quella direzione). Percio’ e’ legittimo che la loro lettura dei vari inviti che ricevono sia piu’ o meno la stessa per tutti.
E’ proprio per questo motivo che, un giorno di marzo, ne abbiamo riuniti un po e gli abbiamo raccontato qualcosa del marketing visto dal di dentro?: per dare loro gli strumenti di base per distinguere, comprendere, decidere. E’ giusto che i consumatori conoscano il motivo per il quale vengono coinvolti, e un consumatore competente e consapevole e’ la risorsa piu’ importante per un’azienda.
Ok, ma allora chi ci guadagna?

A questo punto Lisa solleva un’altra questione:
[…] la gente ci fa i soldi su questo word-of-mouth, e tu ingenuo invece credi di ESSERE STATO SELEZiONATO perche’ il tuo blog e’ davvero speciale e tu sei in gamba, oh quanto sei in gamba! La gente ci guadagna: l’azienda pubblicizzata, e l’agenzia di marketing che ti intorta facendo perno sul potere che hai tu mamma, di giudicare un prodotto. Ragazzi, sveglia: Ok, ho un potere, ma allora retribuitemelo. […]
E’ giusto che chi crea valore si veda riconosciuto il valore medesimo. Ed e’ un cosa sulla quale chi fa questo lavoro il lavoro di attivazione della comunita’, intendo si interroga.
Personalmente vedo almeno due difficolta’:
1) quanto posso retribuire un blogger che parla del mio prodotto in altre parole, come si traduce in euri un post Senza contare che allora l attivita’ diventa di pay-per-post, che e’ un’altra cosa ancora, magari funzionale ad una strategia di buzz, che quindi eredita tutti i problemi ad esso legati, di cui parlavo prima.
2) un blogger retribuito per quello che scrive non diventera’ poi un professionista, perdendo quindi le caratteristiche di genuinita’ dell opinione che lo rendono interessante cioe’, mi immagino uno scenario del genere: il blogger X diventa un esperto tester di prodotti. Senza neanche pensare che debba necessariamente dire sempre bene di quello che prova, perche’ c’e’ anche la possibilita’ che si faccia una discreta fama di critico feroce. in entrambi i casi, l attivita’ di tester andra’ a costruirgli una reputazione, e lui in breve sara’ sempre piu’ portato a difenderla ed accrescerla, raffinando le sue tecniche di prova-scrittura-mantenimento delle posizioni. Ebbene, a fronte di cio’, a che mi serve la sua opinione (Ragiono sempre in una logica di coinvolgimento per sentire le opinioni, non di passaparola). D altra parte non credo ci sia nulla di male a voler fare il critico di mestiere: tanto di cappello, ma e’ un altro discorso, ed e’ quello, credo, che coinvolge in modo piu’ diretto i blogger americani. Che, parliamoci chiaro, dichiarare una fornitura di merendine o di yogurt non mi sembra particolarmente interessante.
Altra cosa e’ prevedere un qualche tipo di remunerazione a fronte di prove prodotto che vanno nella direzione della ricerca e della conversazione fra brand e cittadini della rete. E’ chiaro che i problemi di cui sopra si ripropongono pari pari (quanto pago i partecipanti E se diventano troppo professionali, non mi perdo la genuinita’ delle loro opinioni?), per cui forse la strada deve essere diversa. una possibilita’ e’ quella di garantire valore materiale (ti regalo una console, non uno yogurt): mi sembra che abbia senso. un’altra quella di dare valore immateriale: riconoscimento, rispetto delle sue opinioni, garanzia del fatto che l azienda se ne fa carico.
Ecco, su questo stiamo riflettendo. Suggerimenti, osservazioni, consigli, esperienze?