Come cambiano gli attori della comunicazione. Una ricerca dell'Universita' La Sapienza (1a parte)

Sono stata intervistata nell ambito di questa corposa ricerca sui nuovi scenari della comunicazione di marketing, e ora ho la possibilita’ di anticiparne alcuni stralci, accompagnati da alcune riflessioni. Quello che ho trovato interessante nell approccio utilizzato e’ la mappatura dei diversi punti di vista degli attori della comunicazione, dal cui confronto emergono sfide e scenari molto variegati.Lo studio infatti si e’ focalizzato sulla percezione del cambiamento da parte di 90 manager di aziende, agenzie, centri media, concessionarie, editori.Mentre e’ facile, ormai, proclamare la rivoluzione dei modelli di comunicazione e l avvento del nuovo consumatore esigente e consapevole, tanto che incitare le aziende all apertura e al rinnovamento e’ diventato un ritornello obbligatorio e persino stereotipato, piu’ complesso e’ cogliere le sfumature dei diversi ruoli del processo che va dalla creazione dei contenuti alla loro interazione con gli utenti, fino alle possibili evoluzioni della specie per gli operatori.
Si tratta di una ricerca universitaria condotta da Maria Vernuccio e Federica Ceccotti, due ricercatrici del Dipartimento di Management-Sapienza, i cui primi risultati sono stati presentati al Convegno internazionale Sinergie-EuPRERA (The European Public Relations Education and Research Association) presso lo iuLM di Milano. L output finale sara’ presentato nell ambito del Convegno annuale della European Marketing Academy (Vernuccio M., Ceccotti F., 2012, Managerial challenges toward the integrated marketing communication (r)evolution. A qualitative study?, 41th European Marketing Academy Congress).

Le sfide
il cambiamento viene descritto sia in termini sociali/culturali (partecipazione degli utenti, co-creazione della comunicazione), che spazio/temporali (frammentazione, fruizione multitasking e cross mediale), e come tutti i grandi cambiamenti pone delle vere e proprie sfide e mette in crisi la percezione del proprio ruolo.
Oltre alla sfida culturale a cui si accennava (apertura al dialogo, pur sempre frenata dalla paura delle critiche), e organizzativa (integrare nuove competenze nelle strutture e nei processi, ripensandoli), e’ molto interessante anche la sfida creativa che si pone per le agenzie di pubblicita’, il cui assetto tradizionale e la cui mentalita’ risalgono a un mondo che si e’ consolidato a partire dagli anni 50 fino agli anni 80-?90.

Difatti:

“Oggi la creativita’ potrebbe diventare piu’ partecipata?, avvalendosi dei nuovi linguaggi provenienti dai consumatori, ma le agenzie tradizionali sono piu’ prudenti su questo fronte, quasi a voler tutelare la loro competenza distintiva ? (CEO, Agenzia). Gli inserzionisti, d altro canto, avvertono la necessita’ di consulenti creativi in grado di gestire campagne cross-media e di raccogliere la sfida di progetti di co-creati. in diversi casi, questa esigenza non trova risposta nell attuale modus operandi delle agenzie:”critico la capacita’ delleagenzie tradizionali di adattarsi a tutto questo, non tutti sono capaci. Noi come clienti ne soffriamo molto, anche perche’ e’ l agenzia che dovrebbe proporre nuove soluzioni” (Head of digital, Advertiser). “i creativi italiani saranno anche bravi nel disegno, ma non hanno idea di cosa si possa fare con la tecnologia. O c’e’ il creativo o c’e’ l appassionato di tecnologia, non c’e’ un ibrido. Questa e’ una situazione tutta italiana” (Responsabile new media, Concessionaria)”.

Insomma le regole del gioco cambiano giorno dopo giorno, sotto i nostri occhi, e modificano la percezione del nostro ruolo professionale.Ma se e’ vero che l affermarsi di una nuova visione del mondo passa attraverso la sua sistematizzazione non solo filosofica ma anche scientifica, la piu’ macroscopica e affascinante e’ la sfida delle metriche. La crisi degli indicatori tradizionali e TV-centrici (il famigerato GRP, fatto da coverage e frequenza) e’ conclamata, eppure i budget sono allocati ancora secondo gli stessi criteri, solo aggiungendo un pezzo di marketing digitale. Allora come si fa?

I nuovi criteri di misurazione della comunicazione dovranno tener conto:

• Dell integrazione dei diversi canali, attraverso ricerche in grado di rilevare le loro sinergie (per esempio come misuro un banner di pneumatici invernali visto mentre in tv registravo mentalmente lo spot di un drink energetico e sul mio SN preferito commentavo un programma televisivo e ricevevo l invito alla fanpage del fantastico concorso?
• Della qualita’, oltre che della quantita’, della partecipazione al messaggio stesso da parte degli utenti (aspetto su cui TTV si interroga sempre)
• Della fortissima pressione sui budget e quindi sui ritorni degli investimenti (leggi: correlazione tra azioni di comunicazione e vendite)

E’ evidente la grande difficolta’ di chi pianifica la comunicazione tra i vari canali, stretto tra l esigenza di attenersi a criteri gia’ noti e condivisi, e contemporaneamente usare il piu’ possibile i nuovi mezzi, perche’ in un mondo multicanale non e’ pensabile legarsi a una sola piattaforma il tutto senza perdere in efficacia (anzi aumentandola, a fronte di una contrazione dei budget!). insomma, la crisi delle metriche contribuisce a rimettere in gioco i centri media.
(continua)