Brand Purpose: perché è indispensabile prendere una posizione.

Nel ’99 il #CluetrainManifesto profetizzava: “Se volete posizionarvi, dovete prendere una posizione.”

Oggi, prendere una posizione non significa darsi sbrigativamente una facciata politically correct. Significa avere il coraggio di essere fermi su alcuni valori fondamentali, anche a costo di essere impopolari, generare controversie e alienarsi una parte dei consumatori, addirittura al punto che alcuni vi lasceranno inneggiando al boicotaggio.

Ma quelli che invece sposano la vostra stessa causa, resteranno e svilupperanno un legame molto più forte e duraturo con il brand.

E’ quello che ha fatto Gillette nell’esempio da cui ho preso spunto: un sostegno alla campagnia #meetoo contro le molestie alle donne.

Nel 2020, alle persone non baserà più sapere cosa producete e come, cosa vendete a chi: vorranno sapere perché lo fate. Questo perché, ossia la vera missione del brand, è sempre più alla base dell’identità di marca. E’ lo scopo più alto, il modo in cui volete fare del mondo un posto migliore, è il vostro BRAND PURPOSE.

Ma c’è un altro fattore importante, che ha subito un’evoluzione decisiva: il ruolo della pubblicità.

La pubblicità, così come ogni contenuto prodotto o co-creato oggi dai brand, non è più (o non è solo) promozione e persuasione: ha anche la responsabilità di sospingere il progresso culturale, il progresso dei valori, anche contro la mentalità mainstream-dominante.
In questo senso, negli ultimi anni e soprattutto negli ultimi mesi  iniziamo a vedere qualcosa di significativo: Brand Laundry & Cleaning che incoraggiano le coppie a suddividere equamente i compiti di cura della casa, Brand femminili che prendono posizione contro la bellezza finta e tutti gli altri stereotipi di genere, brand di arredamento o food contro l’omofobia,  brand maschili come Gillette contro il machismo e il bullismo (fate attenzione, dice il video: NON è questo che significa “il meglio di un uomo!”), e persino brand di assorbenti che infrangono il tabù di mostrare il sangue.

Se non vi sta bene e non vi riconoscete, toglietemi pure il like, dice Diesel festeggiando fieramente i -14mila follower dopo il sostegno al Gay Pride.

Sono fortunata ad aver visto questa strada chiaramente tracciata nel mio lavoro (il marketing della collaborazione tra brand e persone), a partire da una delle prime pubblicità-scalpore degli anni ’80 – vi ricordate quel “ma tu mi vuoi bene anche se non sei il mio papà?” primissimo esempio in Italia di un nuovo modello di famiglia oltre che inno ai sughi pronti – fino ad oggi. E tanto, ancora tanto c’è da fare: non è più questione di marketing, ma di responsabilità civile.