Sense making: avere un progetto di senso (o di mamme e Olimpiadi)
Come può un brand (un’organizzazione, un’azienda) entrare in relazione con le persone in un momento storico ed economico difficile come questo? Domanda esistenziale per il marketing, perché rimette in discussione l’essenza stessa di questo lavoro.
Intendere Il branding come sense making, significa che non è più sufficiente comunicare diffondendo un messaggio suadente e persuasivo. Per generare vicinanza e rilevanza presso le persone i brand devono incarnare valori condivisibili e sostenibili (nel senso – anche - di duraturi). I valori sono, per provare a dare una definizione senza addentrarci troppo in analisi sociologiche e semiotiche, significati profondi condivisi a livello individuale e collettivo. Ma poiché il brand o un’azienda rimane un’entità astratta,  i suoi valori devono essere fisicamente “portati in vita”, non solo dichiarati: ciò significa renderli tangibili e rilevanti per le persone, sviluppando attività e iniziative che siano coerenti  con essi, lasciando anche che siano le persone stesse a raccontarli e a dare loro un senso.  Molto meno filosofico e molto più pratico di quello che sembra, se consideriamo questo nostro esempio che si ispira ai valori della cooperazione.
Per riconoscere (e riconoscerci) nel progetto di senso di un brand, P.Iabichino suggerisce di completare la frase: “Il mondo sarebbe un posto migliore se…?” (Tutte le razze e i colori potessero convivere pacificamente – Benetton; le donne si piacessero anche con le loro curve e le loro rughe – Dove; regnasse l’allegria e la creatività – Coca Cola). Il concetto di lovemark, a sua volta, pone l’accento sull’amore e il rispetto che si guadagnano attraverso l’empatia, l’impegno e la passione.
Per riconoscere (e riconoscerci) nel progetto di senso di un brand, P.Iabichino suggerisce di completare la frase: “Il mondo sarebbe un posto migliore se…?” (Tutte le razze e i colori potessero convivere pacificamente – Benetton; le donne si piacessero anche con le loro curve e le loro rughe – Dove; regnasse l’allegria e la creatività – Coca Cola). Il concetto di lovemark, a sua volta, pone l’accento sull’amore e il rispetto che si guadagnano attraverso l’empatia, l’impegno e la passione.
Un bell’esempio di  empathy, commitment and passion, (e a parlare in questo caso non è un singolo brand ma un’intera azienda), è questo video che vuole essere vicino alla figura materna. Si può discutere sull’assenza dei padri, come osserva Wonder, ed è forse un punto  di rilevanza culturale più che individuale. Ma il mondo del brand sta parlando con me, donna, allenatrice alla vita, a prescindere dal contesto culturale in cui sono inserita – che per fortuna qui da noi comprende anche una produzione di senso sempre più intensa sul ruolo dei padri – e lo sta facendo anche a prescindere dalle altre presenze significative della mia vita, che certo ci sono ma restano non esplicitate. E’ indubbio che sta parlando un mio linguaggio emotivo che affonda le radici nei mieigesti quotidiani e che non ha confini geografici – nel mio caso per esempio, è molto più rilevante e commovente il messaggio sul sacrificio e sui valori dello sport – la madre che fascia il piede del figlio –  che non quello sulla dura routine della cucina e delle pulizie di casa. Resta il fatto che ho visto tantissime commentatrici nel web, nei giorni scorsi, ammettere di aver pianto guardandolo. E allora vuol dire che un senso c’è.
Voi cosa ne pensate?
Io penso che il mondo sarebbe un posto migliore… se il successo ricompensasse chi lo merita con il duro lavoro, se una madre potesse accompagnare il figlio nei momenti belli come in quelli brutti della vita, sentendosi apprezzata per l’importanza del proprio ruolo.
Voi cosa ne pensate?
Io penso che il mondo sarebbe un posto migliore… se il successo ricompensasse chi lo merita con il duro lavoro, se una madre potesse accompagnare il figlio nei momenti belli come in quelli brutti della vita, sentendosi apprezzata per l’importanza del proprio ruolo.
La domanda successiva e ancora più importante, rispetto a quella con cui abbiamo aperto, sarà allora: come possono le persone partecipare a questa produzione di senso?
PS sui meccanismi psicologici che ispirano la commozione in questo video, è appena stato pubblicatoquesto post: tutto verissimo!
eh, si. merda, mi ha fatto piangere! che razza di meccanismo e’: io non piango mica con facilità …
Dovremmo sapere esattamente quali scene ti smuovono, Sabrina…
Ho letto con attenzione il tuo post Flavia e anche quelli che citi, con relativi commenti… e mi sono reso conto che, appartenendo sia alla categoria di quelli che hanno versato una lacrima che a quella dei padri (che lavano, stirano, cucinano, ecc.) l’emozione di questo spot – vigliacco come pochi – me l’hanno data i volti dei bambini, i loro sforzi, la loro frustrazione, la loro gioia e il loro successo. Ho pianto guardandoli e pensando ai miei di figli e allo sforzo che gli aspetta per rendere questo mondo “un posto migliore”.
Non ho visto il sacrificio nelle madri, che potrebbero essere anche dei padri, non ho visto l’assenza dei padri, che potrebbero essere anche delle madri.
Ho visto nella vita dei bambini la metafora di quanta fatica dovranno fare per raggiungere un loro sogno, ammesso che quel sogno sia il loro e non delle madri (padri) che li seguono (spingono) in questi sforzi.
E’ un film che divide; c’è chi ci vede solo tante emozioni e le apprezza per quelle che sono, e chi iper razionalizza. Un commento che proprio non capisco è “è diabolico” perchè commuove, oppure “parla solo di madri, parla solo di sport”.. Ma il tema del racconto sono le madri e le sport, certo che si’! Il tema è una scelta, come quella di qualsiasi regista che decide di assumere un angolo. (scusa Alessio, sono stata ot rispetto al tuo bel commento). Poi da quell’angolo ognuno ci vede le cose che più risuonano dentro, che sono tante e diverse.
Ho letto, ho visto e ho pensato. la cosa che mi punta al cuore è la musica. è malinconica perché malinconica è la vita, che è fatta di scelte. se fai sport, non sei al parco, se lotti per un obiettivo, ci giochi te stesso, se perdi, piangi, imprechi, stringi i denti e ricominci, se corri, cadi ecc. vivere è scegliere e se scegli rinunci a qualcosa. queste mamme (ma potrebbero essere papà , questa è veramente solo una cornice promarketing) hanno scelto di passare i pomeriggi a leggere in una palestra per credere ai sogni dei figli.
e comunque la cosa che mi commuove di più sono le parole con cui hai chiuso questo post!!
Al di là dei meccanismi psicoogici per cui anche io davanti a questo video ho pianto dal primo fotogramma fino all’ultimo, e del fatto che condivido che questo video andrebbe dedicato anche ai padri (ovviamente quelli presenti nell’educazione dei figli) io penso che il messaggio che da qui se ne può trarre è che il mondo sarebbe davvvero un posto migliore se noi gemitori riuscissimo ad insegnare ai nostri figli che solo con gli sforzi quotidiani, la tenacia e la solidarietà si raggiungono i veri risultati. E che bello sarebbe se tutto questo fosse vero in questo nostro paese.
p.s. comunque Inarritu rimane un grande narratore
Ho poco da aggiungere ai vostri commenti…. La musica comunque è di L.Einaudi http://www.youtube.com/watch?v=9qvglWAHDak e qualcuno dice che ricorda molto il M.Nyman di Lezioni di Piano. L’effetto emotivo in crescendo di brividi è garantito.