Attenzione, Visibilità, Viralità: la strategia degli zombie

Zombieland

Traduco liberamente un articolo di Umair Haque apparso su Harvard Business Review, perché fornisce bellissimi spunti di riflessione, completamente in linea con il TTV-pensiero.

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Oggi, troppi “digital strategist” pensano che un buon piano web significhi attirare l’attenzione. Ma non è così. La dolorosa verità è che l’attenzione in sè non vale quello che i contabili e i manager del marketing credono. Non si tratta di distinguere tra buona e cattiva attenzione, tra ammirazione e derisione. L’attenzione è una cosa troppo variabile ed effimera per costruirci un modello di business, figuriamoci un’intera organizzazione.

L’attenzione senza la relazione è come fatturare senza fare profitti: vuol dire investire male.

La vera domanda che dovrebbe contare per le istituzioni e i leader oggi, non è: “quanto possiamo rendere fedeli i clienti, con quali armi di convincimento o seduzione?” ma piuttosto “Quanto siamo fedeli a loro? Che cosa di loro ci sta veramente a cuore?” Non come target, o come fan. Come persone, esseri umani.

Quello che ogni leader e istituzione oggi dovrebbe sviluppare, prima di una strategia digitale, è una strategia umana.

Se vuoi diventare importante per la gente, devi fare di più che catturare la  loro volubile, frenetica attenzione. Devi aiutarli a svilupparsi, a diventare le persone migliori che possono essere. Se lo fai, forse, ti ricompenseranno con qualcosa di molto più grande e resistente della loro riluttante e consumata attenzione: il loro rispetto, la loro fiducia, la loro gratitudine.

Quindi, ecco i 4 maggiori errori di strategia digitale, e come evitarli.

 

1. Solleticare istinti senza educare

È facile guadagnare click con il lato b di Kim Kardashian, con cuccioli di unicorno e fatine, e può dare un momento di evasione e sollievo. Ma non è utile a nessuno. Per essere utili, bisogna educare. Non nell’abusato termine corporate: noiose elucubrazioni sui benefit del prodotto. Bisogna aiutare le persone a sviluppare capacità e risorse che migliorino la loro vita. In che cosa la vostra digital strategy la migliorerà? Sciare, cucinare, uscire con qualcuno, creare, costruire, scrivere? Se la risposta è niente, non c’è una strategia, ma uno spettacolo di varietà.

 

2. Creare zombie e non supereroi

 

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Il reparto marketing, quando affronta una strategia digitale, il più delle volte crea zombie. Ammettiamolo: si tratta di un tedioso esercizio di lavaggio del cervello, o quanto meno uno scarso tentativo. Vedi questo dentifricio? Se lo usi, le modelle cadranno ai tuoi piedi! Altrimenti… la tua vita sarà una desolazione costellata di brevi momenti di humour su Internet.
Il problema di creare “zombie di marketing”, è che potrebbero certo prendere d’assalto i tuoi negozi, ma poi probabilmente proveranno a mangiarti la testa.
Voglio dire che se tutto quello che fai è guadagnarti l’attenzione della gente, senza il  rispetto e la fiducia, possono rivoltartisi contro in un attimo. Il viral di oggi diventrtà lo zimbello di tutti in un nanosecondo.
Creare un esercito di brand-zombie è una pessima idea, e un modo terribile per costruire un brand.

Quando una compagnia si chiede “quanto possiamo essere fedeli ai nostri clienti” non chiede ai marketer di fare loro il lavaggio del cervello, e non chiede ai clienti di comportarsi come zombie. Piuttosto, vuole che il cliente si trasformi in un supereroe, con i superpoteri. Dategli la visione a raggi x , per vedere di più e meglio di prima. Dategli la telepatia, che gli faccia capire il mondo meglio di quanto facesse prima.

 

3. Infettare invece di connettere

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Il Sacro Graal del marketing digitale è la “viralità”. Ma lo scopo di una vera strategia digitale è la connessione. Tanto una cosa è vuota e passeggera, quanto l’altra è profonda e duratura. Connettere significa di più che guardare come ebeti i propri contenuti che scalano i trending topic. Significa andare oltre i limiti del marketing, forgiare relazioni vive, dare il potere alle nostre persone di agire come mentori, consiglieri dei clienti… non è mettere un logo su bacheche digitali o vincere altri due cuoricini su “facegram”.

Prendete Mr Porter, la versione maschile di Net-a-Porter. Hanno taglie ridicolmente accurate oppure piccoli tocchi di classe come etichette personalizzate col nome, o consegne nello stesso giorno. Sono magari piccole cose, ma piccole rivelazioni. La concorrenza che prova a infettare il web con servizi fotografici glamour e pacchi di celebrity è destinata a perdere: provano a vincere incerti picchi di attenzione che durano sempre meno. Quello che non riescono a vincere è una fiducia di lunga durata, stabile e molto meno rischiosa. Quella va guadagnata, una connessione alla volta.

 

4. Comunicare invece di elevare

Gli strumenti digitali hanno dato alle compagnie la possibilità di comunicare in modo incredibilmente veloce con un numero incredibile di persone, a bassi costi. Ma comunicare non basta più ormai. Tutti comunicano su Internet: siamo pieni di trolls, haters, rumori e furie che non significano niente.
La vera sfida è elevarsi.
Mettiamola così: puoi usare gli ultimi fantastici social network per diffondere la tua promessa di cui a nessuno importa niente. Oppure puoi usarli per formare un gruppo di lettura, o di runners, un gruppo di supporto, una borsa di studio. Capisci la differenza? Il primo  approccio  si concentra sui volumi, l’altro sui valori, e sul creare valore.
Dimentica le regole della comunicazione per “costruire il brand”: erano fatte per vendere miracolosi prodotti di massa a una classe media stabile, sicura e sedata, che aspirava alla cornucopia della prosperità.
Invece, cerca di dare alle persone quello che più conta per loro, produci miglioramenti duraturi alla qualità della loro vita. Non usare le banalità del bastone e della  carota per renderli “fedeli”.
Sii fedele tu.
Non attirare la loro attenzione, da’ loro la tua attenzione.
E una piccola interazione alla volta, offri loro una vita più ricca di significato, felicità, e scopo. Dopo tutto, sono loro che possono farti trovare qualcosa di ancora più vero e grande di una strategia. Un senso.

 

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