2a puntata di "Fare marketing rimanendo brave persone". Spoiler: vi commuoverete.

Proseguiamo la nostra intervista a G.Morici, President Barilla Europa e autore di “Fare Marketing rimanendo brave persone”, con una domanda a cui tengo molto. (I grassetti sono sempre i miei.)

D. Giuseppe, ci spieghi magistralmente che in comunicazione hanno successo gli schemi narrativi e gli archetipi universali che riconosciamo immediatamente nella nostra dimensione interiore.  Ma come ne escono le figure femminili? Siamo abituati a belle addormentate da risvegliare (“rinascita”) e principesse sfortunate da salvare (“elevazione”), alle materne caregiver o alle sensuali amanti, mentre l’eroe, l’esploratore, il fuorilegge, il viaggio e la scoperta, mi sembrano ancora schemi prettamente maschili. Quanto c’è il rischio che l’archetipo si confonda con lo stereotipo, e come li distingueresti? La pubblicità può o deve anche prendersi la responsabilità di far evolvere una coscienza collettiva, o è sempre più efficace rassicurarla?

G.M. “Che bella domanda, Flavia! Beh, prendi lo spot più importante del mondo, credo: quello con cui Steve Jobs nel 1984 ha lanciato Macintosh. Si realizza il sogno di una generazione di giovani americani della west coast che volevano “rompere” gli schemi della industry dell’IT del tempo, dominata dai giganti dei mainframe e dagli ingegneri. Una generazione che voleva “liberare” oltre ai costumi, anche l’accesso alla tecnologia, ai “codici”.
In questo solco – almeno all’inizio – si inserisce Jobs, che con i suoi mantra legati al bello, al facile, al colorato, al piccolo, “rompe” per sempre il conformismo dei tempi. Nello spot, il regista Ridley Scott (!) a chi dà in mano il martello con cui fracassare il megaschermo da cui il Grande Fratello orwelliano catechizza le truppe? A una donna, campionessa di lancio del martello.

Quindi non esistono archetipi di personalità necessariamente maschili o femminili. Non esistono plot narrativi che necessitano di uomini che interpretino certi ruoli e di donne che ne interpretino altri. Esiste solo un ambiente genericamente maschilista che produce banalità.
(In realtà non serve essere maschilisti, basta essere maschi, nel senso che quando sei in 10 in una stanza a fare uno spot e ti trovi in 9 uomini e 1 donna, il risultato è già scritto).
E poi invece esistono i “geni” (come Steve Jobs e Ridley Scott) che vanno oltre gli stereotipi e toccano a fondo l’animo umano, ignorando gli stereotipi.”

—————————————————————————————————————

Ben detto, accidenti.
In attesa della terza e ultima parte dell’intervista, vorrei condividere con Giuseppe e con chi ci legge un esempio che credo molto calzante.

Ho già avuto modo di sottolineare il lavoro egregio che un brand come Pantene sta facendo nel difficile territorio della rappresentazione della femminilità.

Oggi vorrei mostrarvi anche questo:

https://www.youtube.com/watch?v=A1D2YuNnpqk

Il commercial proviene dalla Russia e risale ormai a due anni fa, ma negli utlimi tempi è arrivato anche da noi attraverso condivisioni e commenti sui social.

Tra i commenti positivi leggo:

Il brand si riserva solo un ruolo da comparsa…

…e pensare che una storia così è solo il commercial di uno shampoo!

Prima raccontare una grande storia, poi, solo dopo, viene il brand…

Sbagliato. Sbagliatissimo! Il brand non viene “dopo” nè ha un “piccolo” ruolo da comparsa. Nè deve sembrarci strano che uno shampoo racconti una grande storia di vita. P&G con questi grandi film emozionali sta dimostrando che non conta più la ripartizione del secondaggio, cioè la quantità di tempo di uno spot in cui il prodotto è protagonista: ricordo ancora le discussioni assurde con l’agenzia in cui riducevamo tutto a una percentuale dei famosi 30 secondi : 20% problema – 40% product introduction – 20% demo – 20% end result celebration…
Oggi conta mettere la propria firma su valori ed emozioni, dopo averci completamente conquistati con la loro narrazione.

Come dire: sei d’accordo con questa visione della vita? Partecipi alla storia di questa ragazza che si fa valere e si conquista il successo? Lo vedi, lo senti nella pancia, quel gesto di sciogliere i capelli, liberando la sua personalità e la sua forza e sbattendola in faccia al mondo e alla cattiveria altrui? Nonostante le regole, e senza bisogno di make up e fronzoli?
Allora quella ragazza interiormente bella e forte sei anche tu, e io sono il tuo brand.
(Non si è mai vista una ginnasta coi capelli sciolti, ma che bellissima licenza poetica)

Quello che sicuramente piacerà al nostro ospite G.Morici  in questo video è l’uso sapiente degli schemi più potenti delle narrazioni universali: il brutto anatroccolo preso in giro, poi il bel cigno che vuole prendere il volo, la figura buona che ti sostiene e la strega invidiosa che vuole farti cadere. Tutto perfetto, tutto ci porta per mano verso una trionfante conclusione.

Il pubblico infatti reagisce immediatamente, di’istinto, e ognuno ci trova la sua morale: per esempio ho letto…

…“screw the bitch!”

…“di fronte alle difficoltà, tira fuori la personalità!”

…“lotta per realizzare i tuoi sogni!”

In Italia per molti anni Pantene si è identificato con la demo della pro-vitamina B (non esiste in chimica una pro-vitamina, lo sapevate? Era una definizione di pura fantasia a fini pubblicitari e funzionò splendidamente) e poi di altre formule innovative, e in questo modo si è costruito ottime credenziali di prodotto. E’ ora, evidentemente, di radicarsi – per usare l’espressione di Morici – nel cuore delle donne, ma soprattutto di alcune donne: quelle che vogliono farsi valere.

Il Cluetrain Manifesto nel 1999 dichiarava

Umilmente, The Talking Village nel 2009 ha scritto questo nel suo codice di condotta:

Mentre il Social Media Marketing a cui ci siamo abituati è ancora ben lontano dal realizzare queste visioni, Pantene sta prendendo una posizione e sta lavorando per un vero modello culturale femminile, non sta solo vendendo shampoo, e lo sta facendo globalmente.
Prende una posizione non necessariamente comoda: vuole rappresentare le donne che si fanno avanti, le donne che credono in sè stesse, quelle determinate che non chiedono scusa e non si sentono debitrici. Dico che non è una posizione facile… perché non a tutti piacciono le donne così.

Allora alla prossima e ultima puntata dell’intervista.

(Ps Volete sapere se ho  pianto?  Sì sì, certo che ho pianto! 5 volte l’ho visto quel video, e 5 volte ho pianto. Per oggi basta così)