Le scorciatoie del Web

groundDal lontano 2008 – cioè da quando ancora Dir. Marketing della grande multinazionale decisi di comprare d’impulso GROUNDSWELL  afferrandolo en passant  in una libreria di Heathrow per portarmelo in aereo, per il bel colore verde acido della copertina e per quella parola strana che mi incuriosiva – da allora, dicevo , avrò letto centinaia di articoli che inneggiavano all’ascolto e alla conversazione e proclamavano la rivoluzione del marketing da una a due vie.

Poi, a partire dal mio grande salto nel vuoto fino al 2010/2012, con fatica ma anche qualche soddisfazione abbiamo proposto idee e realizzato progetti che portavano in vita quella visione. La sensazione di solito è stata: “fantastico, incredibile,  l’hanno approvato! E ora porca miseria tocca anche farlo!” (è un’attività altamente rischiosa, il marketing della conversazione, tutto nel passare dall’idea all’esecuzione può andare storto).

Comunque era un terreno nuovo in cui potevo “coltivare nuove specie” di progetti, sperimentare innesti, sporcarmi le mani di terra e divertirmi.

Poi, appena il social media è diventato mainstream,  sono arrivate le scorciatoie.
Le scorciatoie sono quelle semplificazioni con cui gli addetti ai lavori si danno un codice e un linguaggio condiviso tra di loro e con i clienti. Entro certi limiti sono necessarie per evitare l’effetto Torre di Babele e adottare una terminologia/tassonomia comune.

Anche la chimica del nostro cervello funziona così, per scorciatoie: anzichè risolvere ogni volta un problema come se fosse nuovo  (che fatica sarebbe!) riconosciamo gli schemi ricorrenti e ripercorriamo il solco già tracciato dai neuroni, così facendo approfondiamo quel solco, e così la volta successiva sarà sempre più difficile uscirne.

Ecco alcune “scorciatoie” applicate ai social:

  • Gli influencer sono quelli con il seguito più numeroso
  • Il successo di un’idea si misura in tweet, retweet, fan, like, condivisioni …
  • …Le digital PR si misurano in numero di post sui blog e loro audience raggiunte (non nego che siano tutti indicatori utili ma ci sono anche altre misure ad hoc che bisognerebbe sforzarsi di pensare e proporre. O no?)
  • Il tempo è una variabile da minimizzare nell’equazione di un investimento (inversamente proporzionale ai soldi che si spendono, invece che direttamente proporzionale alla qualità dello sforzo)
  • Per velocizzare le crescite, acquistiamo fan un tot a migliaio (conosco grandi agenzie che l’hanno fatto e forse ancora lo fanno)
  • Quindi: pagare e soddisfare subito il cliente è meglio di seminare e pazientare.

Da ultimo, Facebook ha sigillato definitivamente il concetto. Non importa quanto interessante un contenuto, se vuoi farlo vedere devi sponsorizzarlo.

Indubbiamente ad alcune cose mi sono dovuta adattare (no, non ho mai acquistato fan), per una questione di sopravvivenza.

Ma non mancano solchi profondi anche nella mente degli attori della rete (o blogger o influencer o come abbiamo deciso di chiamarli), e questi li capisco meno, per esempio:  se scrivi qualcosa di un progetto branded ed è pagato, è ok, stai monetizzando, lo stai facendo bene, mentre se scrivi spontaneamente per la voglia di raccontare qualcosa di valore che ti ha colpito, ti stanno manipolando e stai regalando il tuo tempo.  Questa banalizzazione da sola varrebbe una collana di post.

Insomma, diciamo che il PAID media (la strada più facile) si sta prendendo la sua bella rivincita sull’EARNED (la strada più complessa), voi che dite?

Earned non significava che le persone (e i blog in quanto consumatori e persone) condividono liberamente un contenuto perché lo ritengono utile, di valore, divertente, istruttivo?
Stiamo forse tornando all’era, che speravo di aver archiviato alla voce “la mia vita precedente”, dei GRP? Ora, io non so quanti social media manager/strategist e blogger conoscano la definizione e  il calcolo del GRP (gross rating point, apparentemente semplice: reach x frequenza dei messaggi pubblicitari); ma il fatto è che spesso quei SMM e i loro target-influencer-blogger stanno riproducendo esattamente il  lavoro dei media planner, contabili di contatti e di GRP, e non stanno facendo un lavoro da strateghi della conversazione.

Ancora oggi nei documenti che preparo non riesco a usare la parola target, ma dico “persone interessate” o “stakeholder” appunto, e cerco di evitare il social media marketing (in cui confluiscono solo concetti-scorciatoia come canali, palinsesti editoriali, reach, broadcasting, reportistica) ma marketing della conversazione, dove prima di tutto ci deve essere un insight rilevante e coinvolgente (per favore engaging non si traduce ingaggiante, ma la mia, sulle parole, è una battaglia persa)
.E come individuare un vero insight? Come misurare la rilevanza di un insight? Qui non ci sono molte scorciatoie. C’è solo un cervello in un labirinto,  tempo, esperienza, studio, e una buona bussola.

nb questo post era in bozze, non rifinito, ma lo pubblico lo stesso per dire anche la mia su questo spunto.

8 commenti
  1. Serena Sabella
    Serena Sabella dice:

    Ho parlato di diverse cose senza che mi abbiano pagata. Ho pensato valesse la pena di condividere un’idea, un social network, un prodotto, perché mi piaceva e ho pensato potesse piacere ad altri. Non mi sento una “mendicante”per questo. Forse una connector fra brand e utenti. Ma non parlo mai di cose che non piacciono perché mi sono stare regalate.
    Quindi sì parliamo troppo spesso di banalizzazioni e preconcetti: ma definire mendicante un blogger non è un preconcetto (offensivo)?

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    • frubino
      frubino dice:

      se ti riferisci all’articolo di Mafe citato in fondo, l’espressione “mendicare campioncini” è forte ma viene associato a un “blog” veramente discutibile e immagino a modi di porsi simili che abbondano in rete.
      se ti riferisci ad altri contesti e in generale all’approccio “io sono figo e tu sei un poveraccio”, sì, è un termine che trovo inutilmente offensivo. una volta si diceva “wannabe” 🙂

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  2. Elena Valli
    Elena Valli dice:

    “se scrivi qualcosa di un progetto branded ed è pagato, è ok, stai monetizzando, lo stai facendo bene, mentre se scrivi spontaneamente per la voglia di raccontare qualcosa di valore che ti ha colpito, ti stanno manipolando e stai regalando il tuo tempo. Questa banalizzazione da sola varrebbe una collana di post.”
    Giusto purtroppo quando qualcuno arriva in alto critica spesso chi è più in basso, dimenticando di esserci passata. Ho ricevuto diversi prodotti in regalo dei quali non ho parlato perché non in linea con le mie idee, o perché non hanno soddisfatto i requisiti richiesti. Altre volte di mia spontanea volontà ho parlato di un prodotto senza riceverlo in regalo. E so che con i miei post ho aiutato altre persone a scegliere. E non mi sento nemmeno io una mendicante.

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  3. Sara Salvarani
    Sara Salvarani dice:

    E se scrivi pagato di sicuro non sei sincero. Comunque sbagli.
    Devi appartenere a una corrente, devi fare sempre le stesse cose, non puoi sforare mai.
    Io sarà che sono ribelle per natura, sarà che di gabbie ne ho già abbastanza in cui vivere, ma almeno su questo argomento me ne frego altamente. Dal momento in cui c’è onestà nessuno può mettere becco.

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    • frubino
      frubino dice:

      perfetto, il come fai sbagli mi sembra una buona sintesi.Come in tutti i casi simili, c’è solo da ignorare i cori e perseguire il proprio concetto di qualità. Con questo e altri post sto cercando di mettere in chiaro il mio. 🙂

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  1. […] Se ti invito a una serata e ti chiedo di essere lì mezz’ora prima, di fare una decina di tweet tutti con hashtag o link, di scattare almeno dieci foto e pubblicare un post entro domani in cui racconti le cose più interessanti successe, beh, si chiama lavoro. Io lo pago e suggerisco ai miei clienti di pagarlo, preferibilmente in euro. È chiaro che c’è un confine scivoloso, è chiaro che spesso il bene donato o prestato ha un valore o che spesso ci si sente obbligati per gentilezza, simpatia o buona educazione. Non stiamo parlando di mondi rigidamente separati e soprattutto sono mondi che si confonderanno sempre di più. In linea di massima però ci sono io da un lato che cerco di farti venire voglia di fare delle cose per me e se ci riesco sono brava, ma se ci riesco sei tu dall’altro lato che hai voglia di farle e nessuna costrizione. Come scrive Flavia Rubino: […]

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