Il marketing NON è la comunicazione (no, neanche quello digitale)

Il lato negativo dell’accesso facilitato ai tanti mezzi di espressione che il web ci mette a disposizione, è che tutti possono apparire esperti di qualcosa, soprattutto quando si tratta di fare delle critiche.

Una delle discipline più colpite da questa proliferazione di dottori  (leggetelo quel post, se non l’avete ancora fatto, perché descrive perfettamente il fenomeno, e poi è tanto liberatorio) è proprio il marketing. Se in Italia ci sono 60 milioni di commissari tecnici, ci sono anche 20 milioni di direttori marketing.

Il marketing non è come la fisica nucleare, o la neurochirurgia, non è una disciplina dove lo studio e la sperimentazione salvano  vite umane o cambiano l’idea dell’uomo nell’universo. Ma il principio per cui se non hai studiato e praticato qualcosa non hai lo stesso livello di comprensione e capacità di giudizio di chi invece fa quella cosa per mestiere, dovrebbe rimanere immutato, in quanto si tratta pur sempre di rispetto. Rispetto per una professione che magari rende la vita di milioni di persone  più gradevole,  ci offre storie e schemi interpretativi affascinanti, mantiene in circolo le idee e in vita l’economia, e last but not least offre lavoro, mantiene famiglie.
A complicare la questione c’è che un neurochirurgo ha sicuramente titoli acclarati e verificabili per aprirmi la testa, mentre nel marketing è difficile – ad occhi non esperti – distinguere un vero professionista da un improvvisatore.

Premesse ideologiche a parte (il marketing per alcuni resta il male assoluto, e non c’è dialogo),  oggi vorrei solo fare chiarezza su una confusione diffusa: l’identificazione del marketing con la comunicazione (e/o al limite, con le mere tecniche di vendita). 

Non so se può essere utile uno schema così… (da cliccarci su)

marketingless1Fin qui, direi, la parte interessante: studi, analisi, trend, generazione di idee.
Ma poi c’è quello che la maggior parte della gente non sa, e neanche immagina, perché non ha sudato disperatamente e trascorso notti su un conto economico. Questo

marketingless2I numeri.  Da tempo, quando ne ho l’occasione e la voglia (con il senso di una montagna da scalare…), cerco di fare un po’ di divulgazione semiseria e qui, un po’ sul nostalgico, avevo parlato addirittura del fascino di un conto economico.

“Christina, le spese per promozioni aumentano a due cifre, quelle per la pubblicità no. Lo sai che non è indice di buona salute di un brand.”
Ma stiamo investendo a sufficienza Flavia! Ecco i piani media.
“Fammi vedere….ah sì, certo, ho capito. Senti Christina, fa’ una cosa: preparati una chart di backup che mostra che la pressione pubblicitaria è la stessa, meglio ancora in aumento, ma noi siamo stati così bravi da negoziare prezzi più bassi e quindi non si vede un aumento di spesa. E quelle maledette promozioni invece…cos’è che costa tanto? Il concorso “vinci il viaggio in Alaska” per l’ammorbidente? Mannaggia a te che mi hai convinta a farlo, non servono a niente i concorsi, d’ora in poi smettila di sprecare soldi e concentrati sulle cose importanti!!”
Ma veramente Flavia, eri stata tu a chiedermi un’idea che spingesse la nostra nuova variante liquida “era glaciale”.
“Ehm, ehm, davvero. Ma a vedere questi numeri è chiaro che ci è costato un occhio della testa e non ci ha fatto vendere una bottiglia di più. E poi proprio dieci crociere sui rompighiaccio dovevamo regalare? Fammi pensare ora come glie lo spieghiamo…”

(tratto dai miei tre anni e mezzo ad Atene, agli inizi del millennio.)

Solo dopo tanti, tanti numeri arriva la comunicazione di quel prodotto, o servizio, insomma un’idea di business che  – almeno sulla carta – sembra poter generare un flusso di reddito sano e durevole. Pensate alla comunicazione come all’ultimo passaggio prima della porta, ma tutta l’azione di gioco è iniziata molto, molto prima.

Ora sì che –  finalmente – si tratta di farsi conoscere in giro e iniziare a creare la percezione che si desidera intorno al nostro prodotto/servizio.  Inoltre per sua natura, la comunicazione deve focalizzarsi solo su un aspetto dell’offerta: essere semplici è fondamentale per essere efficaci. Poi grazie al web lo storytelling può essere allargato e arricchito, passando attraverso i contributi delle persone (che ho smesso da tempo di chiamare target, ma questa è un’altra lunga storia).

La comunicazione è solo il 20% del tempo di un marketing manager, e  la comunicazione digitale è a sua volta una declinazione particolare della strategia di comunicazione, che serve a farla diventare una conversazione.
Se trovate anche voi che a molti manchi ancora questo piccolo passaggio…. aiutatevi con un disegnino, con un grafico a torta, un’infografica a freccette, o qualcosa del tipo.

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2 commenti
  1. Sabrina D'Orsi
    Sabrina D'Orsi dice:

    Verissimo! In molti credono che comunicare un prodotto equivalga a farlo funzionare e a venderlo. Niente di piu sbagliato. Se comunichi un prodotto che non ne’ ancora stato ottimizzato, che non e’ efficace, che non ha una strategia con obiettivi solidi e un motivo semplice per attirare l’attenzione dei tuoi potenziali utenti ti fai un autogol spettacolare!

    Rispondi
  2. frubino
    frubino dice:

    esatto. E oltre ad acquistare delle competenze tecniche sul prodotto, tali da indirizzare il lavoro della ricerca e sviluppo anche senza essere degli specialisti, i marketer devono vedersela anche con la finanza.

    Rispondi

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