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Il concetto di concept (e la sua versatilità)

Chiunque intenda fare un percorso di formazione su marketing e comunicazione (che vi ricordo non sono la stessa cosa) non può ignorare il concetto di… concept, il concetto di concetto, insomma.

Nulla di esoterico o ambiguo, anzi: il concetto è in assoluto il primo mattone da cui parte tutta la costruzione che vi consentirà di valutare, valorizzare e infine comunicare un prodotto o un servizio che offrite.
Ma bisogna guardare anche oltre: il marketing non si traduce solo nella vendita diretta e persuasiva (la prima cosa che ci viene in mente), ma c’entra anche quando spediamo un curriculum o scriviamo il profilo Linkedin o una mail con cui ci presentiamo a qualcuno, o quando dobbiamo… parlare con un adolescente.

Cosa hanno in comune questi diversi momenti?
Che ricerchiamo almeno due, anzi tre effetti:
1. farci conoscere/notare
2. ottenere un certo tipo di percezione (immagine)
3. ottenere una reazione desiderata (call to action).

Quindi, in fondo, se ci pensate bene, il concetto serve anche a scrivere bene un post. L’obiettivo di questo post è dimostrarvi il perché.

 

Il concetto è a sua volta composto da un titolo + tre mattoncini.

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Prendiamo lo stesso esempio del detersivo che non a caso avevo usato qui, a proposito di strategia competitiva. Si tratta di scrivere:

Un TITOLO: che funga da sintesi efficace (“lotta alle macchie difficili”)

Un INSIGHT: (che vi ricordo non è quello di Facebook): per es. “quanto ti fa arrabbiare trovare una macchia mentre stiri? Dovresti controllarle e pretrattarle tutte una a una, ma chi ha il tempo e la voglia?”
Abbiamo parlato spesso di insight, cos’è e come funziona, per cui vi rimando qui:

Un BENEFIT: “via le macchie ostinate al primo colpo e senza pretrattare”. Cioè la promessa, possibilmente nuova e distintiva, rilevante per chi legge. Inutile sollevare un sacco di problemi nell’insight se poi la promessa non li risolve, o li risolve solo in parte: molto meglio una corrispondenza un problema – una soluzione.

Una REASON WHY: “formula migliorata con enzimi mangiasporco che funzionano così e cosà”. Nessuna promessa può reggersi senza fornire valide motivazioni di credibilità: una metodologia, un processo, un ingrediente speciale che nessun altro ha. Anche questa parte deve essere collegata a sua volta alla promessa: se ti dico che tolgo le macchie, non ti devo spiegare gli ingredienti che ammorbidiscono il tessuto ma quelli che lo smacchiano. Sembra banale ma non  lo è. (Ammorbidire, al limite, è  una rassicurazione aggiuntiva e secondaria, è un “inoltre”, ma è bene sapere che non mi compreranno per quello.)

Infine, bisogna dare una serie di informazioni di contorno che facilitano la reperibilità: mi trovi a questo prezzo, sullo scaffale degli additivi.

A questo punto, basandosi su questo schema e concetto,  verrà sviluppata una campagna che porti in vita in modo empatico la storia delle maledette macchie e dell’eroe che le sconfigge.

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Ora guardate questo esempio: per arrivare al cuore di un potenziale datore di lavoro, il consiglio (date retta: funziona) è prendere informazioni sulla situazione dell’azienda e scrivere al diretto responsabile una PAIN LETTER, cioè una la lettera che colga il suo bisogno vivo in quel momento, il tasto dolente. E che cos’è questo esercizio, se non un concetto ben pensato e strutturato? Al concetto il compito di far capire che la nostra candidatura è l’ideale per quella posizione aperta e per risolvere il suo bisogno o “problema”.

–          So bene che hai questo bisogno (insight)

–          Io ho già risolto questi problemi e posso farlo anche per te (benefit)

–          Ecco tutte le informazioni che ti servono per valutarmi (reason why),

e, ovviamente, le informazioni di contatto.
“Caro futuro datore di lavoro, mi trovi sullo scaffale tal dei tali: prendimi, sono in vendita, faccio al caso tuo…”satilita

Oppure pensiamo ai post che funzionano meglio su LinkedIN (che offre straordinarie opportunità di visibilità in comunità professionali, senza dover pagare per post personali sponsorizzati che sarebbero un abominio per la finalità di quella piattaforma, e spero di non essere mai contraddetta) oppure sui blog professionali/di settore.
Cosa hanno in comune questi post? Se ci pensate bene che sono scritti tenendo a mente le regole del concept:

  • Di solito iniziano con un titolo che funziona: tra questi sicuramente ci sono quelli che promettono di farti imparare qualcosa di nuovo, quelli che contengono gli avverbi come e perché, per intenderci.
  • Hanno una parte introduttiva che ci immerge nel cuore del tema  (problema curiosità fenomeno di attualità/moda/trend ) che vogliamo conoscere meglio, per capire come si applica a noi (leggete mai articoli, dovendo scegliere tra migliaia a disposizione ogni giorno, che in nessun modo si applicano a voi?)
  • Proseguono con una trattazione delle soluzioni possibili e delle loro caratteristiche, fornendo informazioni esaurienti anche su come approfondirle.
  • Concludono con un invito all’azione (un evento, un articolo, un libro) per rimanere in contatto e ovviamente per rimanere impressi nella nostra mente.

Pensate questa struttura applicata all’articolo di un esperto di social che sta illustrando diverse piattaforme di monitoraggio/listening delle conversazioni nei social network, oppure al tutorial dell’uncinetto (sì, vi vedo che sorridete: chi mi conosce lo sa quanto spesso uso questo esempio): è sempre la stessa. Ricordate anche il giusto consiglio, che sicuramente conoscerete, di non usare titoli o post civetta con promesse che poi i contenuti non mantengono? Vi ricorda qualcosa?

Un buon concetto non si improvvisa; si impara a scrivere dopo almeno due giorni di training intensivo e centinaia di tentativi, ma non scoraggiamoci: conoscerne le basi è già un ottimo inizio.
Ora capite perché nel mio ambiente si dice che, se inizi dal marketing dei prodotti di largo consumo, sai fare marketing praticamente ovunque?

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